Comment le digital et la data transforment la publicité

« Une bonne publicité, c’est le bon message délivré à la bonne personne, au bon moment », d’après la formule consacrée. Cela n’a jamais été aussi vrai à l’heure de la révolution digitale qui fragmente les audiences et de la data qui permet un ciblage des consommateurs toujours plus précis.
 

Dans ce contexte, comment les marques, à travers leurs campagnes publicitaires, peuvent-elles gagner en efficacité et en performance ? C’est lors de l’édition 2016 du Palmarès de la Pub d’Ipsos, que plusieurs experts de la communication ont partagé leurs analyses.
 

LA TÉLÉ DÉLINÉARISÉE AU SERVICE DE L’AFFINAGE DES CIBLES

 

Avec la multiplication des écrans (ordinateur, mobile, tablette), les contenus TV ne se regardent plus seulement en direct devant le poste de télévision. Chaque jour, 5 millions de personnes consomment la télévision en replay, dont 3 millions sur l’IPTV, c’est-à-dire via les box des fournisseurs d’accès Internet.
 

Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité

Record historique en février 2016 avec 21,1 millions de visiteurs uniques pour la catch up en IPTV. Cette délinéarisation rend possible une connaissance très pointue des publics. Data TV et data digitale combinées offrent de nouvelles possibilités au médiaplanning par le contenu. 

« Par exemple, je peux vous dire que 11 % des téléspectateurs de The Voice ont une Renault Clio et que 29 % achètent de l’eau d’Evian », illustre Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Publicité. « Le contenu devient un support au service de l’efficacité des marques, poursuit-il. Ce contenu où l’on insère la publicité a un impact sur la mémorisation et l’image de marque, donc il faut faire les bons choix. »

LES DÉFIS DE LA PUB VIDÉO SUR MOBILE

Caroline Hugonenc, directrice marketing de Teads

Les usages digitaux basculent vers le téléphone portable. En 2015, il a dépassé l’ordinateur comme terminal favori de connexion au web. « L’engagement des consommateurs est cinq fois plus important sur le mobile que sur un autre écran », pointe Caroline Hugonenc, directrice marketing de Teads, plateforme de publicité vidéo.

Le hic, c’est que la pub est considérée comme plus intrusive sur smartphone. En témoigne le succès des adblockers. La pub vidéo sur mobile doit en plus faire face à des contraintes techniques (son on/off, format vertical…) et d’usage (scroll de 13 secondes en moyenne contre 23 secondes sur un desktop, un taux de complétion 50 % plus faible que sur un desktop). « Les messages publicitaires doivent transformer ces challenges en opportunités, insiste Caroline Hugonenc. Plus personnalisés et plus pertinents, ils recevront un meilleur accueil des consommateurs. »

LE “CONTEXT KING” DE LA COMMUNICATION EXTÉRIEURE

 

Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux

Dans la ville, les écrans digitaux et la data sur les flux de mobilité permettent de mieux contextualiser les contenus. « Le contexte est associé au contenu pour maximiser l’efficacité de la campagne publicitaire », explique Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JCDecaux, le leader mondial de la communication extérieure. 

Les marques s’inscrivent alors dans une logique de smart communication à la fois physique et digitale, qui repose sur la prise en compte de l’environnement des consommateurs (lieu, temps) et du contexte dans lequel elles délivrent leurs messages. On savait que le “message, c’est le médium”. Désormais, il faut aussi considérer que “le contenu, c’est le contexte”.

LA DATA, LEVIER INCONTOURNABLE DU SUCCÈS DES MARQUES

 

Alain Levy, président de Weborama

Grâce à la data, les attentes principales des consommateurs sont révélées et les campagnes publicitaires sont mieux pilotées. Les marques optimisent la réceptivité des cibles aux messages. « La valeur de la data va supplanter la valeur de la marque », avance Alain Levy président de Weborama.

La société d’analyse de données vient de lancer, en partenariat avec Ipsos, BigFish, un puissant outil d’analyse sémantique du web. Cette technologie va chercher en profondeur les signaux faibles et anticipe les évolutions des cibles et des marchés. « Nous sommes en train de passer d’un marketing de la marque à un marketing du consommateur », conclut-il.

Pour les marques, le digital et la data sont les armes d’innovation massive, afin de gagner la guerre de l’attention. Elles peuvent interpeller leurs cibles dans le meilleur contexte possible. Ainsi mieux intégré dans le quotidien des consommateurs, le message publicitaire sera moins ressenti comme intrusif. Et les marques de développer avec agilité leur empreinte mémorielle.

LA SOIRÉE EN VIDÉO 

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