Commerce équitable : une notoriété en hausse

Francisco Van der Hoff, fondateur du label Max Havelaar, était l'invité du président de la République à la réunion annuelle du Pacte mondial de l'ONU aux côtés de Kofi Annan ce 14 Juin dernier à l'Elysée. Là, ce docteur en théologie et en économie politique, a eu l'occasion de plaider devant un parterre de chefs d'entreprise, en faveur de formes alternatives de développement et notamment, du commerce équitable dont il est le fervent promoteur.

Ouvrir les portes des circuits de distribution classiques à un commerce respectueux des droits sociaux des producteurs les plus humbles et de leur environnement, telle est l'ambition que nourrit cet homme partageant depuis une trentaine d'années le quotidien des petits producteurs du café du Mexique. Depuis les débuts de 1992, l'action a essaimé : multiplications des grandes enseignes distribuant le label Max Havelaar (10.000 points de vente) et diversification des produits concernés ; le marché des débuts, limité au café, a fait place aux produits frais (fruits, riz, sucre, jus d'orange…). En 2005, l'arrivée du coton certifié équitable en tant que matière première a ouvert la voie à d'autres secteurs que l'alimentaire : produits textiles bien sûr, mais aussi hygiène-beauté (disques démaquillants par exemple).


Une entrée dans les mœurs


Parallèlement, la mobilisation des acteurs du commerce équitable pour informer et sensibiliser le grand public à cette alternative a permis son entrée dans les moeurs : en un an, sa notoriété a progressé de près de 20 points. Ainsi, une semaine à l'issue de la dernière Quinzaine éponyme (Mai 2005), 74% des Français déclaraient avoir au moins entendu parler de ce mode d'échange. Ils n'étaient que 56% l'an dernier à la même période.

La progression de la notoriété s'accompagne également d'une percée des comportements : aujourd'hui, la moitié des Français déclare avoir déjà acheté un produit issu du commerce équitable, avec une relative diversification des achats. Si ceux-ci restent en effet encore dominés par les produits alimentaires (84% de citations), 16% des consommateurs citent également les vêtements, le linge de maison, les produits artisanaux et autres objets de décoration.


Max Havelaar : une référence dans le domaine du Commerce Equitable


Dans le domaine, Max Havelaar se positionne comme une valeur référentielle : connu du tiers des Français (32%), le label a vu sa notoriété enregistrer une hausse de 9 points en un an (23% en juin 2004). De plus, il se place au premier rang des références identifiées par les Français dans l'univers du commerce équitable (17% de citations spontanées). Parmi les personnes qui le connaissent, 57% déclarent avoir déjà acheté un produit frappé du label vert et bleu, avec des habitudes d'achat moins sporadiques : les acheteurs réguliers qui représentaient 17% d'entre eux il y a quelques mois, sont désormais 26%.... sans déperdition des occasionnels (43%).

Autre gage de cette évolution, la notoriété du label, initialement plus particulièrement marquée auprès des couches les plus favorisées de la population, se popularise : Max Havelaar installe progressivement son nom chez les interviewés de niveaux socioculturels plus moyens (professions intermédiaires + 22 points, employés + 13 points et ouvriers + 10 points). Si les habitudes de consommation demeurent encore typées auprès du profil initial, (niveau socioculturel supérieur en termes de niveaux de revenus et d'éducation), la tendance à l'homogénéisation géographique des pratiques (estompement du clivage Paris-province) et au lissage de la notoriété préfigurent d'encourageantes perspectives pour l'association à l'avenir.