Communication intégrée : Pour éviter la cacophonie, visons la symphonie

On n’entend plus parler que de communication à 360°. Pourquoi ?

Isabelle Milgrom : C’est la résultante de facteurs concomitants tels que le développement des nouvelles technologies qui ont permis l’émergence de multiples points de contacts mais aussi d’un comportement consommateur modifié qui pratique par rapport aux marques zapping et infidélité sans culpabilité.
Les points de contact se sont multipliés, certains restant de type vertical et à sens unique et d’autres permettant une vraie fonction conversationnelle entre le consommateur et sa marque.
Ces nouveaux paradigmes changent vraiment la donne communicante... et modifient en profondeur la démarche stratégique des marques, obligées d’instaurer une logique de partage avec leurs publics-cibles. La sacro-sainte Trinité (télé/affichage/radio) ne disparaît pas mais se voit complétée par l’irruption de ces nouveaux arrivants NewTech : il ne s’agit pas du déclin du modèle classique mais de sa transformation

Pourquoi parler de communication intégrée plutôt qu’à 360° ?

I.M. : Ce n’est pas juste une question de sémantique un peu puriste. Il me semble que ce qu’induit le terme 360° pour les annonceurs est trompeur. Il suggère qu’il faille utiliser tous les points de contact disponibles, un peu comme une girouette qui obéirait à tous les vents, même aux vents contraires. Je préfère parler de campagne de communication intégrée, parce que cela signifie qu’on a eu une démarche en amont pour réfléchir et anticiper quels seront les points de contact pertinents étant donné la cible considérée, la marque considérée et l’interconnexion entre les 2.
Cela suppose la mise en cohérence de tous les outils de communication de la marque. On cherche alors à ce que les clients rencontrent la marque dans plusieurs contextes. L’objectif est de trouver un équilibre dans toutes les disciplines de la communication afin de créer des petits moments d’histoire avec les consommateurs et de maximiser la valeur de la marque.

Communiquer de façon intégrée, ce n’est pas utiliser tous les points de contact, et notamment ceux « à la mode » (car il y a des modes dans ce domaine) mais au contraire une démarche réfléchie et anticipée qui réhabilite la nécessité d’avoir une vraie vision de marque. C’est ce que propose un Richard Branson avec Virgin qui est une des marques les plus cohérentes qui soit. Virgin est un bon exemple car on a l’impression d’un éparpillement alors que si vous demandez aux consommateurs ce que Virgin représente pour eux, vous aurez à la fois un portrait de marque très pointu et étonnamment cohérent. Regardez des gens comme Galliano, Ghesquière ou Lagerfeld (ou bien avant comme Chanel ou Christian Dior), ce sont des créateurs qui transmettent leur vision de la marque à tous les supports.

Par quoi faut-il commencer ?

I.M. : La communication intégrée place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au tout début du processus de réflexion, avant même les briefs aux agences créatives. Sans big idea et sans vision précise du rôle de chaque support, on risque une perte de cohérence, voire même d’envoyer des messages contradictoires et de brouiller l’image de la marque.
Mais au cœur de tout, il y a l’idée de communication, ce que les Anglo-Saxons nomment fort justement la Big Idea. Aujourd’hui, c’est vraiment là-dessus qu’il me semble qu’il faille mettre un maximum d’efforts, sinon on se retrouve avec une small idea ou pas d’idea du tout et au final, on se dit « pfffft, tout ça pour ça …»

« La communication intégrée, c’est une symphonie. »

La complémentarité des médias fait l’efficacité. Comment alors transmettre le même message en multipliant les canaux de diffusion ?

I.M. : Trop d’annonceurs pensent qu’il faut une cohérence formelle entre les différents points de contact. C’est une solution cosmétique. Ce n’est pas parce que l’on utilise le même élément visuel partout que l’on dit la même chose. Á partir du moment où il y a une bonne idée de communication, chaque support doit conserver ses spécificités.

Pour moi, la communication intégrée, c’est une symphonie, pas un jeu à l’unisson. Chaque point de contact joue sa partition ou plutôt son rôle, il n’intervient pas au même moment, ni pour dire les mêmes choses que ses collègues. Et bien sûr le tout est cohérent.

Et vous, Ipsos ASI, comment intervenez-vous dans ce process ?

I.M. : On a clairement une carte à jouer. D’abord parce que nous n’avons pas de problème de structure interne par rapport à une problèmatique d’IMC (Integrated Marketing Communication) comme certains annonceurs ou surtout les agences qui ont parfois du mal à faire travailler ensemble leurs différents métiers.
Nous avons intégré très naturellement l’IMC comme nous avons intégré les nouveaux comportements consommateur en faisant évoluer nos approches études avec par exemple plus de on line, plus d‘observation...
Nous nous attachons à être présents pour aider les annonceurs et agences à travailler sur les Big Ideas. C’est sur cette étape que se joue une grande partie de l’avenir de la campagne intégrée.
Bien sûr il ne s’agit pas de se substituer à nos clients mais de créer et favoriser les conditions de l’émergence de ces idées de marque.
D’abord parce que souvent dans notre position, nous avons deux atouts :

1. Nous connaissons leurs marques depuis longtemps et nous les voyons évoluer,
2. Nous travaillons avec différents annonceurs et avons bâti une courbe d’expérience en la matière, notamment avec des annonceurs anglo-saxons pas mal avancés dans le domaine.

Nous testons régulièrement des Big Ideas et nous avons des méthodologies qualitatives dédiées que ce soit pour les générer ou les tester et les raffiner avant tout développement créatif.
Nous intervenons aussi pour réfléchir sur le format que peuvent avoir ces Big Ideas car on ne teste pas de la stratégie directement avec les consommateurs, il faut la rendre intelligible.
Et bien sûr, nous testons des dispositifs de communication intégrée avec une méthodologie de type « mille-feuille » où chaque feuille du dispositif est explorée en absolu mais aussi par rapport aux autres feuilles et dans la perspective de servir la marque.
Mais avant toute chose nous demandons toujours à notre client lors du brief de nous présenter sa Big Idea et nous nous posons la question avec lui : Est-elle suffisamment forte (différente/pertinente) pour constituer la racine d’une communication intégrée ?