Communiqué "Jeunes Attitudes" : la génération des trois chocs, une cible marketing clé

Un choc social :

Les années 90 auront été particulièrement destructrices des modèles de référence parentaux. Crise économique, pandémie du Sida renforcent les doutes et les inquiétudes concernant l'avenir. Toute cette période aura été traversée par le primat de l'individu face au collectif, où le "chacun pour soi" pouvait apparaître comme le seul moyen de s'en sortir : c'est l'avènement de la très forte poussée de l'individualisation des comportements lors du passage du millénaire qui accompagne le développement de la téléphonie mobile et de l'internet.

Un choc technologique :

Le tout début des années 2000 a été marqué par le rêve brisé du "tout technologique". Cette révolution particulièrement attendue par cette génération n'a finalement pas lieu. Le modèle Internet (recherche obsédante de la réussite individuelle, culte de la performance économique par la méritocratie et la gratification, singularisation à outrance pour affirmer sa personnalité…) s'écroule avec fracas. Les jeunes n'en retiennent pas moins un certain nombre de bénéfices liés à l'usage des nouvelles technologies. Aujourd'hui la technologie rythme leur quotidien : non seulement ils ont grandi dans un monde matérialiste légué par leurs parents soixante-huitards, mais ils ont été les premiers à s'approprier Internet et la téléphonie mobile pour en faire des outils de leur propre épanouissement, notamment dans leur dimension communicante et affective, en se créant de véritables langages : email & SMS.

Un choc des valeurs :

Les évènements du 11 septembre 2001 ont accéléré les tendances détectées au sein de cette population. L'acceptation de l'éphémère plonge totalement les "égos-nomades" dans un monde de consommation en perpétuel mouvement, dont ils acceptent n'avoir qu'une prise passagère (ils deviennent de plus en plus infidèles, plus souples et plus pragmatiques face aux marques). Cette génération réoriente ses projets de vie vers des modèles simples, accessibles, dans lesquels l'épanouissement de l'individu ne se fait ni CONTRE, comme cela était le cas lorsqu'ils avaient 15 ans, ni SANS comme cela était le cas lorsqu'ils avaient 20 ans, mais bien AVEC les autres. Les valeurs qu'ils revendiquent tiennent à la famille (véritable lieu protecteur face au besoin de sécurité), au quotidien (le Bonheur avec un B majuscule n'a de sens que par l'addition de tous les petits bonheurs quotidiens - leur film culte Amélie Poulain en est la parfaite illustration), à la préservation de l'environnement (le souci écologique a été très bien exprimé par le vote important des jeunes en faveur de Noël Mamère au premier tour de l'élection présidentielle) mais aussi l'éthique et le spirituel (attirances pour le spirituel, les religions orientales). Les résultats de la dernière vague d'étude Trend Observer sur les tendances internationales nous montrent bien que l'évolution de ces valeurs a de fortes conséquences sur les modes de consommation et l'adhésion ou le rejet des consommateurs aux marques.

A ces 3 chocs, nous pouvons rajouter celui qui a secoué cette génération lors de l'élection présidentielle. Il est intéressant de constater qu'après le séisme du 21 avril, la prise de conscience de l'engagement citoyen ne s'est pas confirmée par un taux de participation record aux élections législatives. L'avenir nous dira si la présidentielle de 2002 marquera fortement cette génération, au point de modifier ses modèles de référence.
Pour toutes ces raisons, la population des jeunes âgés de 15 à 30 ans constitue une cible nécessaire à ausculter, à suivre, à comprendre. Pour optimiser le potentiel de ses marques, de ses produits ou de ses services auprès des jeunes nous avons décidé de lancer l'observatoire "jeunes attitudes".

Benoît Tranzer, Directeur Général Ipsos Observer

cliquer sur l'image pour connaitre le détail du contenu de l'étude Jeunes Attitudes

Pour en savoir plus, contacts:

Thomas Tougard
Directeur Général Ipsos Observer