Comprendre, écouter et engager les consommateurs à travers le Social Listening et les communautés

3 questions à Léa Turquier et Georges de La Ville-Baugé :

Terminé les grands silos verticaux qui cataloguaient les gens. Comment raisonnez-vous désormais chez Ipsos en termes d'écoute et de compréhension des consommateurs ?

Georges de La Ville-Baugé : On ne peut pas demander à un individu ou à un groupe d’individus de créer son prochain produit. Cela reste la responsabilité de la marque. Nous devons en revanche écouter l'individu, cet être partagé entre émotionnel et rationnel. Quand une marque cherche à lui parler, elle rebondit sur ses deux facettes, le « projected self », celui que nous aimerions être et le « real self », celui que nous sommes vraiment. Chez Ipsos, nous cherchons à comprendre le consommateur dans toutes ses dimensions, à la fois ce qu‘il projette de lui-même et ce qu'il est réellement.

Léa Turquier : Nous voulons le comprendre à chaud, de manière complètement immersive, dans une connexion intime avec lui, via le recueil brut et non biaisé du listening ou le lien continu des communautés. Et à froid, en analysant les choses qualitativement, pour penser le comportement du consommateur de manière rationnelle et en délivrer les insights réellement utiles aux marques.

De nouvelles méthodologies d’études additionnées aux études qualitatives traditionnelles

Comment tout cela s’intègre-t-il à des outils d’études ?

Georges de La Ville-Baugé : Les individus s'expriment désormais sur tous les supports online. Les marques ne peuvent pas ignorer leurs voix. Notre métier est de proposer les outils capables de capter ces conversations pour que l'offre des marques réponde aux besoins exprimés des consommateurs. Nous ne sommes plus dans une logique de confrontation mais de participation. Chez Ipsos, nous avons donc développé dans plus de 80 pays deux grands types de dispositifs reposant sur le Social Media Intelligence (Social Listening), d'une part, et les Communautés de consommateurs (Social Spaces) d'autre part.

Léa Turquier : Le Social Listening offre une vision spontanée, authentique de ce que les internautes expriment, partagent et commentent en ligne sur des sujets qui vont toucher leur quotidien et celui de leurs proches. Il nous permet de tester des idées, vérifier des hypothèses, déduire des choses que l’on n’avait pas imaginées. A l'instar de cet opérateur de téléphonie mobile qui nous a demandé si nous pouvions en listening regarder ce qui se disait sur le sujet du roaming, autrement-dit de l’utilisation du mobile à l’étranger. Nous nous sommes alors aperçus que nous étions capables, grâce à un dispositif d’écoute, de dresser une typologie précise des besoins en téléphonie mobile à l’étranger. Avec des révélations comme l'émergence d'une population importante d’utilisateurs transfrontaliers ayant des besoins spécifiques de forfaits capables de couvrir leur passage de frontière matin et soir.

Georges de La Ville-Baugé : La façon dont nous voyons le listening est forcément associée au qualitatif. Nous allons écouter les réseaux sociaux, les forums, etc. Tout cela va être analysé, non pas automatiquement mais par des vraies personnes, ce qui constitue une grande différence, pour sortir des insights pertinents pour les marques.

Être intégré chez les consommateurs et les intégrer au cœur des marques

Quelles applications avez-vous avec les communautés ?

Georges de La Ville-Baugé : Les communautés qualifient des groupes variant de dizaines à plusieurs milliers d'individus réunis et engagés dans la durée autour d’un thème ou d’une marque. Elles constituent autant de plateformes de co-création entre les marques et les consommateurs, pilotées et analysées par Ipsos.

Léa Turquier: La communauté est par nature un dispositif « à chaud » qui entretient le feu du quali de manière permanente. Les consommateurs sont toujours là, disponibles, pour répondre à nos questions et relances, en réelle intimité avec eux, sur un temps qui peut aller de quelques semaines à quelques mois. Nous pouvons ainsi voir les évolutions des usages et des attitudes, observer les jeux d’influence entre les membres. On va finalement être intégré chez les consommateurs et les intégrer au cœur des marques qui souhaitent co-créer avec eux. On peut traiter à peu près de tous les sujets d'études marketing. Les communautés permettent notamment de répondre aux « petites questions » qui ne font jamais l’objet d’une étude spécifique. On est donc à la fois dans un travail tactique et stratégique, dans une logique d’accompagnement des marques.