Danone : les français digèrent mal

Moins 110 points ! La chute de l'indice d'image (différence entre la proportion de personnes ayant une " bonne image " et celle ayant une " mauvaise image " de l'entreprise) de l'entreprise Danone par rapport à janvier dernier est vertigineuse, de +72 à -38. A chaud, les Français sanctionnent très lourdement les licenciements annoncés dans la société Lu, une des filiales pourtant les plus profitables du groupe. Plus des deux-tiers des personnes interrogées ont aujourd'hui une "mauvaise image" du géant de l'agroalimentaire (67%), alors qu'ils n'étaient que 8% de cet avis en décembre dernier. Danone, qui figurait alors dans le top-cinq des entreprises préférées des Français, est aujourd'hui bonne dernière du classement. L'effondrement est spectaculaire, et sera forcément long à amortir. A titre de comparaison, quelques semaines après l'annonce de licenciements, l'image de Michelin avait été mesurée pour la première fois à +24, indice probablement très inférieur à ce qu'il aurait été si le baromètre avait débuté avant cette annonce. Depuis, l'indice d'image de la firme de Clermont-Ferrand s'est redressé petit à petit, pour atteindre ce mois-ci une majorité absolue de bonnes opinions (indice 51, +1 par rapport à décembre dernier), alors même que le contexte social aurait pu réveiller dans l'opinion de " mauvais " souvenirs. Même si le redressement d'image est lent, le précédent Michelin montre donc que la fronde envers Danone a des chances de s'estomper au fil du temps, et ce d'autant plus que la conjoncture économique et la baisse continue du chômage atténue progressivement dans l'opinion le choc des licenciements. En revanche, la situation est différente pour Total-Elf-Fina, qui peine toujours à redresser son image dans l'opinion, tombée au plus bas suite au naufrage de l'Erika. Aujourd'hui, l'indice d'image du groupe pétrolier est toujours largement négatif (-31, sans changement par rapport à décembre dernier), ce qui le place en avant dernière position, juste devant Danone. La comparaison des situations de Michelin et Total-Elf-Fina semble montrer que les préoccupations des Français se focalisent aujourd'hui davantage sur des problématiques environnementales ou qu'ils "oublient" tout du moins plus facilement une vague de licenciement qu'un désastre écologique.

Autre grande perdante dans cette dernière vague de notre baromètre, la SNCF enregistre une inquiétante baisse de popularité. L'indice d'image du transporteur ferroviaire chute de 57 points, passant de +34 en décembre dernier à -23 aujourd'hui. Incontestablement, la longue grève d'avril a été très mal perçue par les Français. Six personnes sur dix ont à présent une "mauvaise image" de la société (contre 3 sur 10 de cet avis en décembre dernier). Si l'image de la SNCF a toujours pâtit des mouvements de grève, jamais le mécontentement des Français n'a pris de telles proportions. En particulier, depuis le début du baromètre en novembre 99, les opinions favorables l'avaient toujours emportées sur les avis défavorables, y compris déjà pendant des périodes de conflit. L'indice d'image est aujourd'hui et pour la première fois négatif. Surtout, l'ampleur de la désapprobation est si importante que l'on peut là aussi penser que l'entreprise mettra du temps à regagner la confiance et le soutien de l'opinion.

Les exceptionnelles chutes d'images de Danone et de la SNCF ne doivent toutefois pas masquer une orientation globale nettement à la hausse. Comme l'année dernière, on constate la même saisonnalité du baromètre, l'image de plus de 80% des entreprises testées étant résolument orientée à la hausse en ce printemps 2001.

Cette hausse touche tous les secteurs d'activité. Ainsi dans le secteur banques/assurances, l'indice d'image du Crédit Lyonnais progresse de neuf points par rapport à décembre dernier et redevient positif (44% de "bonne image", 43% de "mauvaise image", +1), ce qui n'était arrivé qu'une seule fois depuis novembre 99 (+2 en juillet 2000).

Parallèlement, l'indice d'image de la Société Générale (54), du Crédit Agricole (53), d'Axa (41) progressent tous de 6 points par rapport à décembre dernier. Le secteur de la grande distribution, écorné lors de la dernière vague par la crise de la vache folle, se porte également mieux.

Grâce à une progression de 4 points de son indice, Leclerc parvient même à se hisser dans le top-5 du classement (75). Intermarché réalise la meilleure progression de toutes les entreprises testées (indice 68, +12) tandis que Casino (indice 63, +5) et Auchan (66, +3), progressent également par rapport à décembre dernier. Seule exception dans ce secteur, l'image de Carrefour-Promodès se détériore légèrement (indice 59, -3).

Peu de changement enfin du côté des "bons élèves". Avec 92% de "bonne image", EDF reste pour cette vague l'entreprise préférée des Français (indice 85, +6), devant Renault, de mieux en mieux perçue dans l'opinion (89% de "bonne image", 6% de "mauvaise image", indice 83, +9 par rapport à décembre). PSA-Peugeot Citroën et Gaz de France complètent ce podium (indice 80).