Des nœuds dans les chaussettes… et dans la tête.
Je pensais que Coluche, dans son sketch goguenard sur les publicités de lessives, avait définitivement tué l’idée de faire des nœuds dans le linge pour montrer l’efficacité du produit ! Ma culture du temps de la VHS m’aura donc trahi.
Dans sa dernière campagne télé, ARIEL nous remontre des chaussettes sales, qui ressortent immaculées après traitement, et nous suggère que l’on peut même refaire le coup du nœud en guise de défi supplémentaire. Directe réminiscence de codes disparus et lumière crue sur la performance-produit. Tout sauf un hasard.
Car si la crise a renforcé quelque chose dans la réflexion critique du consommateur, c’est bien l’importance du produit, à la fois pour ses dimensions fonctionnelles et pour son prix. Les évolutions comportementales ne sont pas, comme on l’a trop dit, unilatéralement dominées par une logique de maîtrise des dépenses dans un environnement économique incertain. En particulier dans un pays comme la France où certains amortisseurs de la crise ont pu fonctionner, au moins à court terme. Il y a aussi un goût certain, anobli et parfois enthousiaste pour le retour aux produits utiles, bien pensés et qui apportent un vrai bénéfice à l’usage. Le produit juste au juste prix.
Ce retour au produit et au tangible est une manifestation de tendances de fonds et marquera sans aucun doute les années à venir. Résumons. Déçu par les autorités de toutes formes et très éduqué, incrédule face au story telling agité des politiques, et inquisiteur sur la matérialité et la justification du premium de beaucoup de marques, le citoyen-consommateur se met à distance des discours et veut des preuves. En politique, la crise du résultat en général, et la déconnexion entre les discours politique de la perception des citoyens (il y avait bien des stations-essence vides et des bouchons sur les autoroutes verglacées !) nuit à la crédibilité des acteurs. Désintérêt, désimplication et abstention en sont les stigmates. En marketing, les mêmes causes ont les mêmes effets : des discours trop détachés de la valeur d’usage du produit ont fini par causer doutes et suspicions. De moins en moins de gens paieront un premium de marque les yeux fermés. Ce qui finit par générer l’autocritique des communicants eux-mêmes sur la vanité de certains discours de marque, Laurent Habib en tête : « En finir avec les idées vaines, c’est précisément prendre la mesure des ravages que provoque une communication creuse, vidée de toute substance qui se prend elle-même pour objet de contemplation. ».
L’objet, au sens large, et le produit, au sens marketing, semblent donc revenir en force dans nos références. En économie, ce sont bien les méfaits de la virtualisation des marchés financiers et leur déconnexion de l’économie matérielle (des objets et des services) que tous vilipendent. Au même moment, ce sont bien de leur capacité à produire des objets, de grande consommation pour la première et de machines-outils pour la seconde, dont la Chine et l’Allemagne nourrissent leurs croissances. Chez les sociologues aussi, la régénération du modèle par le retour au matériel, au travail manuel et à la fabrication des objets en tente plus d’un, comme démonstration rassurante de la capacité de l’individu à agir sur le monde qui l’entoure, perspective souvent perdue dans le monde actuel (voir par exemple Matthew Crawford, universitaire reconverti dans la mécanique, dans l’Eloge du Carburateur).
Et en marketing enfin ! Le retour au produit n’est pas forcément paupérisant : la dosette de café ou les tablettes numériques sont des produits chers et sophistiqués. On parle souvent du génie narratif et marketing de Steve Jobs : mais que serait-il sans le produit, un de ceux qui ont créé des usages, donc du concret. Bien sûr l’attachement à la marque est précieux, et activé lorsque le produit a des ratés. Mais la publicité de l’Iphone 4 n’est qu’une belle et très simple démo du produit. Rassurante et attirante.
Alors tout va bien pour le marketing ? Pas si sûr. Il faut réapprendre à vendre un produit, pas seulement le halo de valeurs qui le nimbe. On attend une explosion de la communication digitale mais qu’y voit-on aujourd’hui ? Beaucoup d’humour pour créer du buzz, parfois de la provocation, souvent les deux pour émerger dans un océan de messages et de formats créatifs. Pas beaucoup place donc pour parler concrètement du produit. Présenter le produit, faire simplement sa « réclame » à l’ère du digital, c’est presque un anachronisme. De quoi se faire des nœuds dans la tête non ?
