Digital media, digital measure

La mesure passive de l’audience Radio est un peu un serpent de mer, on en parle depuis longtemps, qu’en est-il chez Ipsos ?

La mesure passive de l’audience Radio présente selon nous un grand nombre d’atouts : sa fiabilité, sa précision, sa vitesse de collecte et de restitution. Cela explique son adoption dans une dizaine de grands marchés, dont les États-Unis, l’Australie, et plusieurs pays scandinaves…

Surtout, elle est mieux adaptée à l’évolution actuelle des usages. En effet, la digitalisation des médias accroît massivement leur disponibilité puisqu’elle entraine une démultiplication des contenus, des lieux, des supports, des formats et donc des occasions d’écoute. Il devient très difficile à un individu de se remémorer toutes ses sessions d’écoute. Heureusement, le digital apporte en même temps la solution au problème qu’il pose. Certes, il produit une fragmentation des usages, mais il crée aussi les conditions technologiques de nouvelles mesures capables de tous les capter.

Évidemment, passer d’une mesure déclarative traditionnelle à une mesure automatique peut entrainer une « rupture des séries », autrement dit une modification de certains indicateurs. D’où la nécessité de piloter ce genre de transition.

« Notre choix technologique majeur - et très précurseur - consiste à utiliser le smartphone des panelistes comme terminal de collecte »

Quelle est votre stratégie ?

Ipsos s’est engagé très tôt, dès le début des années 2000, dans l’expérimentation de la mesure passive. Cette technologie demande des investissements lourds et des phases de pilotage longues et approfondies, que nous avons principalement menées au Royaume-Uni et en Italie. Nous venons récemment d'entreprendre un pilote aux Pays-Bas et poursuivons le déploiement de la technologie partout où sont lancés des appels d’offres.

Notre choix technologique majeur - et très précurseur - consiste à utiliser le smartphone des panelistes comme terminal de collecte (d’où son nom « MediaCell », mesure d’audience des Media sur le Cellphone). Ceci pour deux principales raisons : il s’adresse à un maximum de participants, puisque cet équipement est désormais très largement diffusé (en France, plus de 80% des moins de 35 ans, 90% des moins de 25, cible particulièrement difficile à atteindre dans les enquêtes !) ; et il garantit un maximum de participation, en limitant la contrainte exercée sur le répondant, et donc les biais éventuels de recueil. Nous demandons simplement au panéliste de télécharger une application, et de conserver ensuite son mobile chargé, à proximité. Le choix du smartphone plutôt que d’un terminal dédié permet une adhésion beaucoup plus forte des panélistes, tant au moment du recrutement que de la mesure elle-même. Qui part de chez soi le matin sans son téléphone ? Il en résulte des données plus représentatives et plus fiables.

Lire notre article sur la mesure d'audience de la radio.

Ces dernières années, quelles ont été les évolutions majeures de MediaCell ?

La technologie a récemment connu deux principaux prolongements : une extension à la mesure d’audience de tous les médias sonores (télévision, vidéo en ligne…) et un élargissement au-delà de la seule mesure d’audience, en combinant cette méthode passive à un recueil déclaratif de la satisfaction (« avez-vous apprécié le programme ?… ») ou de l’efficacité publicitaire (« vous-souvenez-vous de la publicité ? »).

D’un côté, la data automatique pour la mesure des comportements. De l’autre, l’enquête déclarative pour la mesure de l’opinion, du souvenir, des intentions…

Verra-t-on un jour MediaCell mesurer la radio en France ?

La réponse à cette question n’appartient pas à Ipsos, mais aux radios et plus largement au marché publicitaire.
Médiamétrie a consulté Ipsos en 2011 pour opérer une validation technique de MediaCell, assez proche de celle que nous avions déjà réalisée au Royaume-Uni quelques années plus tôt. Nous avons accepté de participer à ces tests et, comme au Royaume-Uni, les résultats étaient très concluants.

Parlons de l’affichage…

Effectivement, la mesure passive des audiences ne concerne pas seulement la radio et la télévision, mais aussi l’affichage et la presse. S’agissant de la communication extérieure, Ipsos a également beaucoup investi dans la technologie. Mes collègues britanniques viennent d’ailleurs tout juste de gagner le renouvellement du contrat de mesure d’audience de l’Outdoor au Royaume-Uni. Il s’agit d’un contrat de plus de 20 millions d’euros sur 6 ans.

Lire notre article sur la mesure d'audience de la communication extérieure.

« Nous mesurons auprès d’un même individu tous ses contacts avec toutes les marques de presse, quel que soit le canal »

L’actualité, c’est aussi la mesure passive des lectures numériques au sein de l’étude One Premium de l’ACPM

Oui, pour la première fois, la presse française dispose d’une mesure d’audience single-source et multi-plateforme. Autrement dit, nous mesurons auprès d’un même individu tous ses contacts avec toutes les marques de presse, quel que soit le canal : papier, PC, tablette, smartphone, site ou appli. Nous sommes vraiment très heureux que l’ACPM ait choisi Ipsos pour concevoir et mettre en place cette mesure innovante des lectures digitales, élaborée avec notre partenaire Weborama.

Assez logiquement, cette méthode passive fait apparaitre de très nombreux actes de lecture numérique, qui passaient entre les mailles du filet déclaratif. En effet, certains contacts peuvent être rapides, occasionnels, et donc difficilement mémorisés et restitués par les répondants. Les atouts de la mesure passive sont ici assez évidents.

Lire notre article sur la mesure d'audience presse.

L’audit du CESP souligne qu’il lui reste à auditer la méthode d’imputation des données manquantes, où en est-on ?

Dès la conception du projet, nous avions expliqué que cette approche combinerait une phase de collecte, et une phase de modélisation. Il allait de soi que toutes les personnes interrogées n’accepteraient pas le suivi de leur surf sur tous les terminaux utilisés. Comme dans toute enquête de ce type, nous devons donc modéliser pour compléter les matrices de résultats. Il existe de nombreuses techniques de modélisation possibles, nous les avons testées pas à pas avec le Cesp, avant de fixer ensemble notre choix. Nous sommes aujourd’hui dans la dernière phase de cette partie de l’audit. L’apport scientifique du Cesp a toujours été très précieux dans le process d’élaboration de la méthode.

Voir le dossier spécial du CESP  sur la mesure passive.