Entre gens responsables
Les grandes marques sont-elles désormais acquises aux vertus du « parler responsable » ?
Il s'agit clairement d'un axe fort sur lequel elles entendent se positionner. C'est encore plus vrai en temps de crise. Voyez comment Ben & Jerry's communique aujourd’hui sur sa gamme de glaces issues du commerce équitable et labellisées Max Havelaar. Sur leur site Internet, ils nous proposent de découvrir comment toute la filière s’articule concrètement en images avec leurs propres reportages sur le terrain ! Autre exemple avec Nespresso qui a mis en place tout un dispositif pour le recyclage de ses capsules de café et le fait savoir en inaugurant là encore un site dédié (http://www.ecolaboration.com/#/aaa/fr). Voilà qui répond à une demande croissante des consommateurs. Plus qu'une tendance, c'est un mouvement de fond.
Je lui dirai les mots responsables
Qui est moteur, les consommateurs ou les marques ?
Le push consommateur est puissant. Mais en adoptant un discours responsable, la marque remet la balle dans le camp du consommateur. L'acte final, c’est ce dernier qui l'a en main. La marque ne peut pas tout faire elle-même. Cette prise de responsabilité est clairement partagée par la marque et le consommateur. C'est un mode d'interaction assez nouveau, avec d'un côté l'émergence du consomm'acteur et de l'autre, celle de la marque responsable qui communique.
Où se situe le travail d'Ipsos ASI ?
ASI aide les marques à améliorer leur approche et à développer des discours percutants. Un exemple : les discours qui donnent aux consommateurs des moyens simples pour consommer de manière responsable. C’est dans ce cadre que nous avons testé la dernière communication publicitaire de Tetra Pak. Cette campagne de sensibilisation, mise en place en partenariat avec les collectivités locales, instruit de façon ludique le citoyen-consommateur sur le tri domestique. Le tout est relayé sur Internet, comme il se doit aujourd'hui (http://planete.tetrapak.fr/). Une remarque : lorsqu'une marque a une prise de parole responsable, elle a souvent la possibilité de donner la démonstration de ce qu’elle avance.
Preuves et légitimité
Vous voulez dire, pas de discours responsable sans actes ?
Il faut des garanties. Prenez le cas de la lessive Ariel Actif à froid, une innovation qui permet de baisser les températures de lavage jusqu’à 20°C tout en apportant la même blancheur, et surtout d'économiser l'énergie de 1000 villages. On retrouve là aussi une façon de communiquer qui ne peut appartenir qu’à Ariel, marque leader et innovante apportant une preuve concrète à travers le bénéfice psychologique d’économie d’énergie. Le consommateur ne peut se sentir investi de cette responsabilité que si le discours ressenti colle à la marque.
Tout cela ne risque-t-il pas de devenir moralisateur et ennuyeux ?
Je ne le pense pas. Regardez les deux films publicitaires réalisés par Lisa Azuelos pour la campagne Max Havelaar (http://www.maxhavelaarfrance.org/-Quand-c-est-equitable-c-est-). On découvre Mademoiselle Agnès qui joue la carte du naturel et de l’humour. Ce « parler-responsable » peut s’exprimer de bien des façons sans que cela ne prive les marques de chaleur. Ces actes de responsabilisation ne sont pas des grandes déclarations d'intention. Ils s'inscrivent dans la vie concrète de tous les jours. Les marques doivent rester en connivence avec leurs consommateurs tout en respectant le territoire, le ton et le registre qui sont les leurs.
