Facteur humain et nouvelles technologies : la convergence nécessaire

Que ce soit via la révolution Internet, l'essor des media sociaux ou le boom des smartphones – mais également la généralisation des caisses automatiques ou autres systèmes de télépéage – la place grandissante de la technologie dans nos vies suscite en réaction le besoin de réinvestir l’humain. Comme l'a montré en 2012, l’observatoire Trend Observer, les signes se multiplient, révélant le besoin croissant de réhumaniser nos modes de vie et de consommation.

Besoin de réhumaniser nos modes de vie et de consommation

Avez-vous conscience de passer de moins en moins de temps ensemble ?

73% des internautes français interrogés par Ipsos le pensaient en 2010. Ils étaient 60% en 2006. Dans le même temps, les applications et les fonctionnalités en matière de nouvelles technologies de l'information et de la communication connaissaient une évolution considérable. On estime qu'il y aura cette année autant d'accès à Internet via smartphone que via PC : le besoin exprimé de « réhumanisation » n’est manifestement pas un désir de « détechnologisation ». Les acteurs des nouvelles technologies, qu'il s'agisse de fabricants, de développeurs d'applications ou d’opérateurs de téléphonie mobile, doivent au contraire intégrer ce facteur humain dans leur stratégie d’innovation et de communication. C’est ce que Microsoft avait cherché à faire lors du lancement de la campagne de communication pour Windows Phone 7. Microsoft ironisant sur notre addiction à la technologie, en lançant : « Il est temps pour un téléphone de nous sauver de nos téléphones ».

Quant au monde du e-commerce, il fait l'expérience d'un retour à la réalité « physique ». Des pure-players tels que Pixmania, C-Discount, eBay ou Promovacances ont développé leurs propres réseaux de magasins et d'agences où les shoppers peuvent se rendre directement – même si, in fine, la commande est effectuée sur Internet –. Inimaginable il y a quelques années ! Le point de vente s'impose alors comme une vitrine de référence et un lieu de vie. À l'inverse, tous les grands de la distribution traditionnelle accentuent la dématérialisation de leur réseau et de leurs prospectus. Les deux tendances coexistent désormais à l'instar de McDonald’s qui teste des systèmes de commande via mobile convergeant avec le système traditionnel en restaurant. Le service GoMcDo, en test dans plus de 40 restaurants, permet de commander en un clic pour gagner du temps (4). Au même moment, l’enseigne envisage fortement de développer le service à table dans ses restaurants.

Vers le développement d’un mode de distribution hybride

On ressent très bien que le consommateur-shopper est en recherche de praticité, de gain de temps et d’une connaissance holistique des meilleures offres au meilleur prix, fortement facilité par le digital. L’accélération des modes de vie, associée à la pression sur le pouvoir d’achat, génère des stratégies individuelles nourries par l’innovation digitale, et vice versa. Mais, le besoin de contact humain n’a jamais été aussi fort. Cette aspiration pour le « facteur H » est à l’origine du regain d’intérêt pour la distribution de proximité depuis 2-3 ans.

Alors les innovations en matière de distribution vont bon train, et font preuve de créativité quand il s’agit de proposer le meilleur compromis aux shoppers. Le développement du Drive en est un exemple réussi. Au-delà du coup marketing, celui de Tesco, qui propose de faire son shopping via son Smartphone, à partir d’affiches de linéaires sur les murs des quais du métro de Seoul, est également révélateur. On gagne du temps sur le temps, pour en passer plus avec ses proches.

Conséquence : la frontière entre magasins physiques et magasins virtuels s’amenuise.

Technologie vs humain ? 24 pays répondent

Cette recherche de juste équilibre entre technologie et facteur humain est-elle planétaire ?

De la même façon que l’on dit fréquemment qu’Internet n’a pas de frontières, le besoin, et au-delà, la préservation de contacts humains, sont universels.  Mais c’est dans l’équilibre entre le besoin grandissant d’un tout technologie et le maintien d’une forme de traditionnalité, que les citoyens à travers le monde expriment les choses différemment.

Nous avons mesuré différences aspirations, à travers trois questions posées par Ipsos OTX à 18 680 internautes de 24 pays(1).

La première question posée rebondit sur le récent développement des caisses automatiques, dans la grande distribution.
Pour vos achats en magasin, préférez-vous être en présence d'une personne physique ou passer par une caisse automatisée ?
70% des internautes mondiaux déclarent préférer rester en contact avec un opérateur physique, exprimant leur besoin de proximité humaine. Des différences apparaissent même si aucun pays ne plébiscite le système automatisé de façon majoritaire. L'attente pour une interface entièrement automatisée est ainsi plus importante en Argentine (40%), en Chine (39%) ou au Japon (39%). Ils ne sont que 23% en France. Le taux le plus faible se mesurant en Belgique (19%). Il n'en demeure pas moins vrai qu'à l'échelle mondiale, 3 consommateurs sur 10 préfèrent une expérience automatisée à condition que le système soit efficace.

La deuxième question est en lien avec sur la forte progression du e-commerce et l’émergence du m-commerce :
Préférez-vous faire vos achats en magasin, sur Internet ou via mobile ?
La majorité des consommateurs (56%) à travers le monde préfère encore la distribution traditionnelle. Pourtant, là encore, les écarts se creusent selon les pays. On constate une attirance forte pour le e-commerce ou le m-commerce dans la zone Asie. En Inde, en Corée du Sud et en Chine, une majorité de consommateurs déclare préférer acheter via le mode virtuel. Ils sont même 36% en Corée du Sud et 29% en Inde à déclarer préférer acheter via leur smartphone. La tendance s’inverse en France où 66% préfèrent les réseaux traditionnels. 29% privilégient tout de même le Web, ce qui laisse présager un potentiel toujours important pour les nouveaux modes de commerce.

Enfin, la troisième et dernière question fait écho à l’explosion des réseaux sociaux :
Passez-vous plus de temps à socialiser sur Internet que dans le monde réel ?  
Si les réponses sont encore révélatrices d’un besoin de contact avec le monde réel, on note des aspirations différentes entre régions du monde. Les citoyens des BRIC apparaissent comme les plus amateurs de socialisation via Internet. 31% des internautes en Chine disent ainsi passer plus de temps à socialiser via les réseaux sociaux. Ils sont 27% en Inde. En France, 15% seulement (30% parmi la génération Y). Le pays où l’on continue massivement à privilégier le mode « réel » étant l’Italie (8%). Si, au delà d’écarts parfois importants selon les régions, une majorité d’internautes dit passer plus de temps à sociabiliser via les modes traditionnels, on voit mal là-encore l'engouement pour le nouvel eldorado virtuel reculer, surtout à la lecture des résultats auprès des nouvelles générations. D’autant que lorsque l’on devient internaute, en Indonésie, au Brésil ou en Russie, on endosse immédiatement l'habit de socionaute. Ces pays bénéficient en effet des plus forts taux de socionautes auprès de populations de connectés.

La contre-réaction visible dans les pays développés, à travers le besoin de réhumanisation des rapports quotidiens, est un message clair envoyé aux marques et aux distributeurs.  

(1) Allemagne, Afrique du Sud, Arabie Saoudite, Argentine, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chine, Corée du Sud, Espagne, France, Grande Bretagne, Hongrie, Inde, Indonésie, Italie, Japon, Mexique, Pologne, Russie, Suède, Turquie, US