Festival de la pub de Meribel

Quels sont les grands enseignements que vous tirez de ce Festival de Meribel ?

« Le festival de Meribel 2007 a tout d’abord révélé une fracture claire entre publicité traditionnelle et publicité digitale, en particulier internet. D’un coté on se retrouve avec une publicité très mature ou créativité et efficacité se rejoignent progressivement et de l’autre une publicité très créative, débridée mais qui peut se révéler intrusive et donc contre productive pour les marques. Lorsque l’on observe les films primés tant au niveau européen qu’au niveau français, la dimension créative prime mais au service des Marques et des produits publicisés. Le grand Cristal Meribel 2007 (récompense ultime) a été attribué pour le film France Wilkinson « fight for kisses ». Cette publicité s’appuie sur un insight très pertinent (les hommes mal rasés ont la peau qui piquent et cela n’encouragent pas leurs femmes à les embrasser), une grande idée publicitaire (c’est l’histoire du combat d’un bébé contre son père qui veut récupérer les faveurs perdues de sa mère suite au changement de rasoir qui rend la peau de visage de son père plus douce que la sienne) et une exécution remarquable (film d’animation avec plusieurs références cinématographiques comme Matrix). Ce film est un vrai bol d’oxygène dans une catégorie dominée par un leader Gilette qui déroule une publicité globale et fondée sur les mêmes ressorts depuis de nombreuses années. Le second film qui m’a marqué et qui allie créativité et efficacité (+8% de ventes incrémentales grâce à cette publicité selon le FT) est « Gorilla » réalisée par l’agence Fallon London pour Dairy Milk de Cadbury’s qui propose 30sec de pur bonheur et de divertissement. Les consommateurs britanniques ont apprécié cette publicité et ont modifié leurs comportements d’achat. »

Comment expliquez-vous cette tendance de rapprochement de la créativité et de l’efficacité qui ont été très longtemps opposés ?

« Cette tendance au rapprochement des notions de créativité pure et d’efficacité est le fruit d’un double mouvement : des experts plus orientés consommateurs et des consommateurs plus experts de la pub. D’un coté le grand public nourri depuis la naissance au système marketing l’a complètement intégré, le décrypte de plus en plus précisément et donc sait reconnaître les grandes idées publicitaires et est sensible à la qualité d’exécution des publicités et de l’autre coté nous avons des experts professionnels (publicitaires et annonceurs) qui doivent très en amont dans leur processus publicitaire prendre en compte les besoins des consommateurs. Ainsi même s’il existe toujours des publicités très créatives qui ne sont pas efficaces et des publicités efficaces qui ne sont pas créatives, je suis convaincu que l’avenir appartient aux publicités qui sauront jouer à plein sur les deux dimensions. »

Qu’avez-vous pensé de la publicité sur Internet ?

« Force est de reconnaître que la publicité sur internet a franchi un nouveau pallié cette année. C’est encore plus remarquable dans le reste de l’Europe qu’en France avec des dispositifs publicitaires très diversifiés, riches en contenu, originaux en exécution et exploitant les capacités techniques uniques de ce média. Exit les bannières traditionnelles, petites sœurs héritières des annonces presse, bienvenu au marketing viral, aux sites dédiés aux opérations spéciales, aux autres sites d’e-commerce … la mise en avant des Marques et des produits s’effectue sur des nouvelles logiques de relations intra-communautaires des internautes. La créativité débridée qu’autorise ce média plus flexible que les médias traditionnels commence à produire des résultats impressionnants. Je vous invite à découvrir quelques perles : le site BJORN BORG, la pub pour la ville de STOCKHOLM réalisées par l’agence FARFAR, le marketing viral effectué pour le SPORTING CLUB Portugal, et les sites de Marques DISCOVER LIFE - DISCOVER LEFFE (INBEV), TRY DRUGS UTESEKSJONEN - DEPARTEMENT OF HEALTH, ou la campagne THE PASSENGER(NOKIA)… Le grand Cristal enfin, décerné dans la catégorie Cyber, est un petit bijou d’inventivité et d’humour : LES URBANOPHILES, pour L’AGENCE REGIONALE DE DEVELOPPEMENT DES TERRITOIRES D'AUVERGNE réalisé par SINGAPOUR/CRM COMPANY GROUP. »

Cette créativité débridée de la publicité sur Internet va-t-elle continuer à se développer ?

« Plus les moyens vont augmenter plus cette créativité va s’exprimer. Cette année internet, comme média publicitaire à encore vu sa croissance en France être proche de +40% là où les médias traditionnels sont en retrait en volume. Pour autant, même si cette tendance porteuse va se poursuivre dans les prochaines années, il va être très intéressant d’observer la réaction des « consonautes » à tous ces dispositifs publicitaires. Nous le savons aujourd’hui, notamment grâce à l’étude Ipsos récemment publiée pour le compte de l’agence Australie, les internautes sont très sensibles à la publicité sur internet car ils la trouvent très intrusive. C’est une menace forte pour ce média que de voir se développer des campagnes qui vont contraindre le « consonaute » à devoir être exposé à de la publicité qu’il n’a pas choisi. L’un des nouveaux dispositifs les plus visés sont les home-page personnalisées qui pénalisent parfois l’accès à l’information. »

Quel est le sens de la présence d’Ipsos à cet évènement ?

« Le festival de Meribel est devenu un rendez-vous incontournable pour toutes celles et tous ceux qui pèsent sur la communication publicitaire. Il permet de mettre un coup de projecteur sur des créations françaises et européennes trop souvent absentes du grand rendez-vous annuel mondial de la publicité à Cannes. Notre présence est liée au concept très original de ce type d’évènement qui consiste à mettre publicitaires ET annonceurs autour d’une table pour débattre du meilleur crû annuel. Nous sommes au cœur de l’évènement en aidant les jurés à établir une première sélection au travers d’une short list et à les accompagner dans leurs délibérations. C’est un moment tout à fait unique pour nous enrichir des vues des experts de la pub avec le feedback que nous font tout au long de l’année les consommateurs au travers des études que nous réalisons sur les publicités. De plus c’est un cadre original qui nous permet de rencontrer nos clients et leurs publicitaires en dehors de ce qu’ils nous confient au jour le jour. C’est enfin une tribune intéressante de visibilité de la marque Ipsos en direction des prospects. »