Festival de la publicité de Crans Montana 2009

Cette année, le Cristal Festival s’est tenu à Crans Montana. C’est une première. Quels sont les atouts de cette nouvelle organisation ?

Marie-Odile Duflo : Si le Cristal Festival a vu le jour grâce à une initiative française, il a pris depuis une envergure internationale ; les jurys qui s’y retrouvent regroupent des annonceurs et des agences de provenances extrêmement variées. L’avantage de cette nouvelle édition à Crans Montana a été de réunir au même endroit les jurys, les conférences, les remises des prix, etc. Cette unité de lieux a clairement favorisé la multiplication des échanges avec nos clients, les agences, les médias et l’ensemble des festivaliers en général. L’émulation créative et intellectuelle s’en est trouvée enrichie.
Ce fut une semaine captivante : les débats entre les différents jurés étaient passionnés et particulièrement instructifs.   

Les résultats du jury Cyber, dédié à la création web, ont été particulièrement attendus. Pourquoi ?

MOD : Le digital devient incontestablement central dans la prise de parole des marques aujourd’hui ; il n’est plus le 5ème média mais bien au cœur de la stratégie publicitaire. Si ce média est celui qui a le mieux « toléré » la crise, il n’en est pas moins celui qui présentait le plus grand nombre de campagnes en compétition lors du Cristal Festival de Crans Montana.
La cyber publicité n’est plus aujourd’hui « virtuelle », elle fait place à une communication digitale réelle. Le digital n’est plus seulement de «  l’advertainment » mais  il doit aujourd’hui s’inscrire dans une stratégie durable pour la marque et construire une  relation pertinente avec le consommateur. En d’autres termes, si les bannières sont déjà loin derrière nous, le viral pour le viral, le buzz pour le buzz doivent également laisser place à une communication basée sur l’engagement certes, mais un engagement constructif pour le consommateur et surtout pour la marque. Le jury Cyber s’est attaché non seulement à identifier les idées créatives les plus fortes et les plus novatrices mais également à regarder les actions tangibles, concrètes qui en ont découlées pour la marque.
C’est sur ces grands principes que les faveurs du Jury Cyber cette année sont allées à  « Green eyed Wold » pour le prix Cyber France (http://www.greeneyedworld.com/youtube/show/?lang=fr&hl=en_US) et « Comviq Borrow Buddy » pour le prix  Cyber Europe.
(http://www.farfar.se/work/comviq/borrow-a-buddy-2009/)

Quid des jurys Télévision, Presse et Affichage ?

MOD : en Télévision, un grand gagnant incontestable et incontesté « The closet » a remporté à la fois le grand Cristal France et Europe (http://www.youtube.com/watch?v=H4iY6ML82HE ). Ce film publicitaire pour Canal + a été réalisé par BETC Euro RSCG. La campagne, d’origine française, démontre une fois de plus que c’est la force de l’idée créative qui est récompensée ; une narration inattendue saupoudrée de ce zeste d’humour universel qui fait les grandes campagnes.
Pour le jury affichage, on retrouve l’évidence et l’importance du concept créatif, avec, pour la France, le crash test de Fiat, par l’agence Marcel Paris et pour l’Europe un habitué des prix, avec Perrier, pour la campagne « Melting » réalisée par l’agence Ogilvy France.
En Presse, la campagne Petit Bateau « Month », par BETC Euro RSCG, a fait une entrée remarquée, sa création claire, simple et directe a aisément conquis les jurés.

Quelles autres tendances dégagez-vous de l’édition 2009 du Cristal Festival ?

MOD : On voit apparaitre des formes de communication novatrices. Le Grand Cristal 2009 décerné par le jury média à T-mobile Slovakia est un exemple très explicite de communication participative. T-Mobile,  opérateur de téléphonie mobile,  a pour plateforme de marque « Life is for sharing ».
Pour lancer sa nouvelle communication en Slovaquie, T-mobile a proposé au consommateur de publier des messages personnels sur des supports de communication professionnels (affichage extérieur, presse, TV, radio, cinéma). Les participants recevaient un sms pour savoir où et quand leur message serait diffusé. (http://www.youtube.com/watch?v=ZH7Rcdc7XrA) L’effet a été incroyable : un kaléidoscope de 1500 messages avec en pleine rue une affiche où est reproduit « Maman, je t’aime » envoyé par un petit garçon de 6 ans. On assiste là à un phénomène nouveau : le consommateur est aujourd’hui placé au centre de la démarche créative et devient  producteur de sens pour la marque. C’est une nouvelle forme de communication que MacDo (http://www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA8&feature=player_embedded) à Londres a également emprunté et qui est vraiment à suivre…… !

^{* Ipsos accompagne les jurys des différentes compétitions à Crans Montana pour établir les short-lists qui servent aux délibérations finales et aux choix des lauréats.}