Flair France 2022 : les 10 choses à savoir
1 - 2022 : année d'élection présidentielle
Alors que l'épidémie de Covid semble s’estomper, les Français ont de nouveaux sujets d’inquiétude ; le coût de la vie est maintenant la préoccupation n°1 (57%, +7 pts. / 2020) dans un contexte de retour de l'inflation qui pénalise les secteurs de l’énergie et de la grande consommation et diminue le pouvoir d’achat dans la vie quotidienne. Le seuil symbolique de 2% fixé par la Banque centrale européenne avait déjà été atteint en 2021 suite à la saturation des chaînes logistiques et à la hausse du prix des ressources en 2021. La question qui se pose maintenant est de savoir si la « recomposition » du système politique, la réforme en profondeur de la protection sociale, des retraites, et de l’éducation pourront être mises en œuvre par le Président de la République après son élection, l’incertitude étant le sentiment partagé par 1 Français sur 2 aujourd’hui. Une autre dimension importante de l'élection de 2022 est la popularité des candidats qui considèrent que la France est enfermée dans une trajectoire de déclin à long terme et veulent renverser cette tendance en renforçant la fierté nationale et l'indépendance vis-à-vis de l'Union européenne, stopper l'immigration (alors que 10 % des résidents français sont nés à l'étranger de parents non-Français), et s’opposent à tout multiculturalisme.
2 - La diversité et l'inclusion sont de plus en plus abordées...
...avec la rhétorique conflictuelle qui a longtemps prévalu outre-Atlantique, mais aucun grand parti n'a adopté une philosophie résolument « Woke » des relations raciales. Dans cette logique, les marques ont jusqu'à présent adopté une approche discrète de ces thèmes, et celles qui l’auraient voulu sont entravées dans tout effort visant à « ethniciser » leur commercialisation par l'absence (et l'interdiction) de statistiques liées à la race ou à la religion qui pourraient être utilisées pour dimensionner le marché « ethnique ».
3 - L'essor de l'empathie dans les stratégies marketing
Deux phénomènes sans rapport se sont produits simultanément : la crise de la covid-19, qui a obligé les marques à apporter des solutions en termes de services et d’accompagnement, le mouvement BlackLivesMatter, qui les a contraint à prendre des positions en termes de valeurs et d’inclusion. La publicité et la Raison d’Être des marques valorisent donc de plus en plus le rôle des entreprises pour resserrer les liens sociaux et donner une image positive du Vivre ensemble.
4 - Les Français plus sensibilisés au changement climatique
...portée par les prises de position relativement fortes de quatre présidents successifs, de Jacques Chirac à Emmanuel Macron en passant par Nicolas Sarkozy et François Hollande, avec notamment le sommet de Paris en 2015. 50% des Français se disent inquiets sur le changement climatique, 10% étant seulement sceptiques et à peine 1% le niant complètement. Cela dit, Si les 2/3 pensent que seul un changement de mode de vie pourrait suffire à enrayer le changement climatique et que les citoyens/consommateurs devraient agir, ils rejettent le plus souvent les mesures concrètes qui leur sont imposées, comme on l’a vu par exemple avec les gilets jaunes, ou estiment que c’est aux autres d’agir.
5 - Les Français de plus en plus « pro-entreprise »
La confiance dans les entreprises privées a nettement progressé quand elles montré leur efficacité lors de la crise de la covid-19 en adaptant leurs chaînes de production (gel hydroalcoolique, masques, etc.) et préservant les emplois. La confiance dans les grandes entreprises privées est ainsi passée de 34 % avant la pandémie à plus de 50 % en 2020 et se situe toujours à 49 % en 2021.
6 - Les Français ont d'avantage dépensé pour leur logement
Les ventes d'appareils électroménagers ont augmenté de 30 % au cours du premier trimestre 2021, après une autre augmentation significative l'année précédente. Contre un monde extérieur dur, la maison est devenue un refuge, en écho à une autre tendance, la recherche des produits qui réconfortent, câlinent, ce que les Anglo-Saxons appellent « Indulgence ».
7 - La cuisine maison au coeur de la culture française
La singularité française est l’envie d'allier Tradition et Santé avec le « Bien manger » (manger sain et manger bon). Dans les médias sociaux, cela se traduit par le succès des "Food Hacks" qui innovent en transformant les recettes traditionnelles pour limiter le gras et le sucre sans perdre en goût et en plaisir. Les tutoriels, livres de recettes, etc. sont toujours plus populaires. Le « batch cooking » a été l'une des nouveautés les plus marquantes de la séquence covid-19 avec une augmentation de 38 % des recherche sur Google. Les Français sont aussi plus attentifs aux alternatives à la viande, même s’ils en restent de gros consommateurs.
8 - Les Français, grands adeptes de médicaments
et sont culturellement très peu enclins à la médecine préventive. Cela a probablement diminué l'efficacité des actions prophylactiques contre la Covid, mais plus généralement, a eu des implications sur le potentiel des produits et services de gestion de la santé, en particulier les soins de santé connectés. Les marques, qu'il s'agisse d'appareils, d'assurance ou de pharma, doivent relever ce défi culturel si elles veulent donner un coup de pouce significatif à la médecine préventive de l'ère post-Covid.
9 - L'effondrement des ventes de voitures neuves en France
Les immatriculations ont reculé de 16% entre janvier-février 2021 et 2022. Les ventes de voitures d'occasion ont atteint des niveaux (et des prix) record, ce qui freine l’essor du parc de voitures électriques ; si les véhicules hybrides rechargeables ont fait une percée significative dans les ventes de voitures neuves, les voitures d'occasion sont encore presque exclusivement thermiques. La rareté des micro-puces, qui a très durement touché les constructeurs automobiles français et retardent la livraison des voitures neuves, explique aussi la préférence pour des voitures d’occasion, immédiatement disponibles.
10 - La France, nation de gamers et d'éditeurs de jeux
Les jeux vidéo ne sont plus l'apanage des adolescents et leur fonction sociale a considérablement changé au cours de la dernière décennie. En effet, 60% de la population y a joué en 2020. Ils sont aujourd'hui un moyen de communication autant qu'un divertissement, et à ce titre contribuent à atténuer les effets de l'isolement social et aux perspectives du Métavers.
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