France 2006, société sans mercis. Décryptages.

Ipsos lance le premier numéro des éditions d'Ipsos Flair : «France 2006, société sans mercis ». Dites nous ce qui se cache derrière ce projet.

YB : Chaque jour, grâce à nos clients, nous produisons des milliers d'informations à partir d'études qualitatives et quantitatives. Ces résultats sont autant de symptômes sociologiques qui nous permettent de proposer une lecture de la société et une théorie du consommateur. Qu'y a-t-il dans ce résultat qui soit révélateur des préoccupations du moment ? C'est cette attitude qui a guidé ce travail d'analyse et de synthèse avec les experts d'Ipsos.

C'est donc une production collective ?

Ipsos est une société où nous cherchons à favoriser la cross-fertilisation. Et nous avons suffisamment de ressources intellectuelles pour produire une réflexion sur la société qui dépasse la remise des résultats des études et des rapports. Comme le souligne Jean-Marc Lech «  nos clients sont demandeurs d'une telle prise de parole, d'un autre regard, en dehors de l'exécution de nos études et de nos relations commerciales. Toutes nos données sont matières à inventaire et matière à invention ».

Pourquoi émettre cette réflexion pour 2006 ?

Nous vivons dans une époque marquée par deux choses : nos clients ne comprennent plus leurs consommateurs, qui sont infidèles sans culpabilité, et nous sommes là pour les aider à trouver les solutions pour les capter et les fidéliser. Ensuite, un doute sérieux pèse sur tout ce qui incarne une ‘autorité' (marque, média, publicité, leader politique …) ; il se traduit par la crise du résultat. Une autorité n'a de justification que si elle a des résultats qui démontrent sa compétence. S'il n'y a pas de résultat, c'est que l'autorité n'a pas fonctionné et cela implique une prise de distance à son égard ; c'est ce que nous appelons le Nonisme.

Le Nonisme, phénomène de mode ou attitude durable ? Attitude transgressive ou à l'inverse, expression d'exigence de la part des individus ?

Le Nonisme, c'est le refus de céder à la prescription de ceux dont on ne reconnaît plus la légitimité. C'est de l'indifférence voulue et assumée à l'encontre des figures d'autorité sans légitimité.

Il faut prendre acte que cette posture va s'installer de façon durable. Mais cela n'implique pas pour autant que nous sommes entrés dans une société négative, ou transgressive. C'est une attitude d'exigence attendue de la part des émetteurs quels qu'ils soient : l'employeur, le commerçant, les parents, les éducateurs, la marque,… 

Est-ce que cela signifie que légitimité et compétence sont deux dimensions qui sont à rejustifier en permanence ?

C'est comme si tous les émetteurs de message devaient tout le temps affronter et réussir un examen de passage ! Il faut qu'ils trouvent l'argument pertinent, qui va caresser le narcissisme dans un cas, franchir le mur du non dans l'autre ; cette notion de pertinence est essentielle dans la publicité, d'ailleurs.

La crise du résultat qui fonde votre thèse dans « France 2006, société sans mercis », l'observe-t-on dans tous les domaines ?

A chaque fois que l'on a du mal à justifier et rendre légitime un acte, il y a crise du résultat. Si on a peine à justifier le prix d'un produit face au hard discount ou aux prix promotionnés, il y a crise du sens de la marque. A chaque fois aussi où il y a des décalages trop flagrants : décalage entre discours politiques et vécu des consommateurs, entre image projetée et image vécue…

Quel impact sur le métier des études ?

Aujourd'hui le modèle, c'est l'individu et sa mobilité. Il faut donc le repérer et l'interroger là où il est, dans la rue, dans un magasin, dans un bureau de vote… Il faut aussi s'assurer qu'il soit le seul à répondre, c'est la condition de la vérité. Les innovations technologiques (notamment avec la téléphonie 3G qui offre la possibilité de recevoir des images sur son téléphone portable) vont nous permettre d'avancer dans ce domaine.

Dans le quali, nous nous attachons de plus en plus à travailler sur le vécu et la réactivité des participants, pour aller au plus près de ce qu'ils sont et pensent. C'est ce que nous avons entamé avec Krisis™ pour radicaliser les expressions du Dire. C'est ce que nous allons poursuivre en travaillant maintenant sur la notion du Faire, en développant des outils d'implication personnelle dans les groupes. De même les observatoires développés par Ipsos, comme l'Observatoire du Shopper vont dans ce sens : nous cherchons à mesurer à la fois les comportements, les modes de vie et les valeurs des individus. L'observer sous toutes ces facettes.

Que suggérez-vous à nos lecteurs ?

Se rencontrer, partager ces réflexions, échanger avec nous. Et leur décrire les quatre scénarios qui, chacun, sont une modalité de traitement pour sortir, justement, de cette crise du résultat. Qu'ils n'hésitent pas !