Génération Digitale, Génération Duale
Dans une enquête qui combine éléments qualitatifs et données quantitatives réalisée en exclusivité pour Game One, le département Tendances & Prospective d'Ipsos Insight révèle la profonde ambivalence de la génération digitale.
Renouveau des start-up, essor des Blogs, boom des sites participatifs, succès de Second Life… Cette génération vit de plein fouet une nouvelle accélération de l'évolution technologique dont elle constitue en quelque sorte l'avant-garde. Les désillusions nées de l'éclatement de la bulle Internet en 2001 sont derrière elle. Le rachat de YouTube par Google en 2006 et, d'une manière générale, la vogue actuelle de tous les sites communautaires (Flickr.com, My Space, Dailymotion.com, etc.…) consacrent l'avènement d'un nouveau consommateur pour lequel connexion rime avec participation et partage.
Les 15-30 ans représentent la première génération qui a grandi et qui a été éduquée avec les nouvelles technologies et Internet. Baignés très tôt dans l'univers numérique, ils ont grandi avec le Web, le téléphone portable, les CD-Rom etc., qui sont aujourd'hui totalement intégrés dans leurs habitudes. Suréquipés par rapport aux autres générations, ils ont de plus en plus tendance à utiliser de façon simultanée plusieurs équipements électroniques.
Cette génération inaugure une nouvelle manière de vivre avec les media. A la relation traditionnelle du broadcasting dans laquelle les media communiquent au public, ils substituent une relation personnalisée dans laquelle ils deviennent les « acteurs » de leurs propres media. C'est l'Ego Casting .
Premier exemple : les blogs. Du fait que ceux-ci ne sont pas anonymes, qu'ils sont simples et gratuits, ils s'imposent comme un média alternatif aussi digne de confiance que les autres. L'enquête Ipsos montre qu'un jeune français sur cinq tient aujourd'hui son blog. C'est une pratique plus féminine : il y a plus de bloggeuses que de bloggeurs. Mais les “vrais “ bloggeurs, ceux qui actualisent régulièrement leur blog restent une minorité et ne sont encore que 19% des 15-30 ans. On le consulte plus qu'on ne le tient à jour : 51% des 15-30 ans déclarent consulter des blogs régulièrement.
Deuxième exemple : le téléphone mobile, véritable écran nomade, devient pour eux un objet multifonction adapté à toutes les situations de la vie. C'est l'outil à ne pas oublier car il contient de plus en plus de fonctions pratiques et indispensables à la vie quotidienne (carnet d'adresse, agenda, …). Signe de cette évolution inéluctable, plus d'un tiers des 15-30 ont abandonné leur ligne fixe au profit du portable. Et le téléphone se transforme lui-même en media personnel: 31% des 15-30 ans se disent « impatients de regarder la télévision sur leur portable » contre 11% pour l'ensemble de la population française.
Autre univers qui change très rapidement : la consommation. Internet fait désormais partie des circuits d'achat de référence de cette génération. 76 % des internautes de 15 à 30 ans ont déjà acheté sur Internet. Et la tendance ne cesse de progresser.
- 66% vont sur des sites discount pour acheter ou consulter les prix.
- 62% vont sur des sites d'enchères comme Ebay.
- 35% recherchent ou commande des échantillons gratuit en ligne.
- 40% déclarent acheter moins chers les produits qui leur plaisent pour en acheter plus.
- 41% pensent pouvoir influencer une marque (en donnant leur avis sur des produits, en suggérant des innovations sur un site…etc.
Génération ambivalente
Mais il ne faudrait pas pour autant penser que cette transformation repose sur un enthousiasme forcené. L'euphorie de la seconde moitié des années 1990 n'est plus d'actualité. Cette génération combine optimisme individuel et pessimisme social et témoigne, dans ses valeurs et aspirations, d'une ambivalence entre son désir certain de suivre le grand train des technologies et son souci de préserver pour elle-même un minimum de stabilité et de sécurité. Tout se passe comme si choisir une direction et une seule était synonyme de restriction. La liste des attitudes ambivalentes repérées dans l'enquête conduite par Ipsos Insight est longue. La génération digitale hésite ainsi entre calcul et impulsion, quête de bons plans et recherche de valeur, défiance à l'égard des marques et consumérisme compulsif, réalité et virtualité… D'une manière générale, l a génération digitale est pessimiste pour la société, une anxiété qui concerne avant tout les grands problèmes de société (inégalités sociales, crises urbaines…) ou d'environnement (réchauffement climatique, crise durable de l'énergie…). 71% des 15-30 ans n'ont pas confiance dans l'évolution économique en France par exemple. Mais à titre personnel , cette génération est optimiste pour elle-même. Elle exprime une authentique confiance dans leur avenir. 75% sont confiants dans leur avenir personnel.
Les nouvelles technologies confèrent souvent un sentiment de puissance, de maîtrise à leurs utilisateurs. Leurs possibilités sont non seulement multiples mais elles s'améliorent à un rythme qui donne l'impression qu'elles n'arrêteront jamais de se perfectionner. Mais la médaille a là aussi son revers. La vitesse des changements est telle que même parmi ceux qui sont les mieux initiés à leurs secrets, elles sont aussi créatrices d'instabilité. Le sentiment prévaut que tout va très vite et que tout peut être remis en cause du jour au lendemain. Les repères matériels sont ainsi valorisés et recherchés car ils forment une source de sécurité dans un environnement de plus en plus immatériel. La famille : une valeur refuge et une relation complice , reste une institution prisée de la génération digitale car elle constitue un socle de sécurité et de relation appréciable dans l'incertitude des changements permanents. D'ailleurs, la plupart entretiennent des rapports pacifiés avec leurs parents. Des relations parfois complices qui se nouent ou se renforcent via la technologie (usage de Skype, échanges sur Internet, pratiques des jeux vidéo…).
