Heineken jusqu'à plus soif

Dans un entretien avec Delphine Le Goff, journaliste à Stratégies, Pascal Peltier, chef de groupe marketing chez Heineken, revient sur la saga de la marque. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1296).

Comment expliquez-vous le succès rencontré par la saga Heineken ?

Pascal Peltier. Nous avons toujours obtenu de bons scores Ipsos depuis 1998, date à laquelle la saga " L'esprit bière " a commencé. Nous nous efforçons de réussir un savant mélange entre la continuité de la campagne et l'apport d'évolutions, à la fois dans les communications et le mix produit. Chaque année, 50 à 60 % des visuels sont renouvelés.

Comptez-vous continuer sur le principe de "L'esprit bière "?

 P.P. Pour l'heure, les résultats Ipsos et les autres indicateurs dont nous disposons ne font pas état d'une lassitude. Depuis cinq ans, la saga a évolué et a réussi à étonner. Nous nous voyons donc bien la poursuivre, au moins l'année prochaine.

Les ventes de Heineken ont-elle bénéficié de la canicule estivale ?

P.P. Les conditions climatiques ont bien sûr porté tout le marché des boissons. Le secteur bières en a donc profité, mais moins que les eaux et les soft drinks. Nous avons gagné des parts de marché, sans doute grâce à notre campagne, qui, avec ses visuels exprimant la fraîcheur, donne de l'appétence aux produits. Nos résultats fin août font état de 10,8 % contre 10,6 % l'an passé. Et sur ce marché, le dixième de point vaut cher…

Comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents ?

P.P. Bien que le produit soit vendu 40 % plus cher que ceux de ses concurrents, Heineken est deuxième derrière Kronenbourg, qui réalise à peu près 22 % de part de marché en volume. Notre ambition est de devenir leader, malgré cette différence de prix. Cet objectif nous paraît réaliste, puisque chez des distributeurs comme Carrefour nous sommes déjà premiers depuis deux ans.

Comment expliquez-vous cette progression, alors que vos prix sont supérieurs à ceux de vos concurrents ?

P.P. Du fait de ce prix très élevé, la communication est une part très importante de notre mix marketing. Les campagnes donnent une image de qualité, ainsi que nos innovations produits, comme la boîte en aluminium conçue par Ora-Ito ou la bouteille du designer Martin Szekely. Nous essayons de tirer le marché en le valorisant. Lorsqu'on est un acteur important du secteur, on a des responsabilités. Le marché a tendance à décroître en volume. À nous de créer de la préférence et une image qualitative pour qu'il continue à progresser en valeur…

Fiche technique :

Méthodologie :

le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.

Échantillon :

300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance :

pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'agrément :

pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.