Human centricity : Repenser la relation marque-consommateur

Un peu d’humanité dans un monde d’algorithmes

La digitalisation des modes de consommation et des styles de vie continue à transformer en profondeur la relation à la marque. Grâce au big data, les entreprises peuvent atteindre leurs clients et prospects avec toujours plus de précision. Délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment n’a jamais semblé aussi facile. Le lien marque-consommateur oscille entre l’hyper ciblage individuel du marketing programmatique et l’ampleur des médias de masse qui « moyennisent » les audiences. Comment la marque peut-elle éviter d’être trop intrusive, ou bien au contraire de manquer de considération vis-à-vis du consommateur ? « Il faut envisager la dimension humaine, derrière les identités informatiques que l’on réduit trop facilement aux comportements de consommation, explique Dominique Lévy-Saragossi, DG France Ipsos. Il s’agit de recomposer à taille humaine l’univers très fragmenté de la consommation. » Les marques ont donc l’opportunité de déployer des stratégies « human centric », pour ré-enchanter la relation avec les consommateurs.

La marque, toujours un interlocuteur de choix

Selon l’étude One Market 2016, la marque demeure, pour un Français sur deux, un critère de choix important dans leur consommation, voire très important pour 24 % d’entre eux. Ces brand adepts et ces brand addicts attendent une relation équilibrée avec leur marque, sur un mode conversationnel. La marque apparaît comme un facilitateur de vie, qui les aide à ne pas perdre pied dans la frénésie numérique ambiante. Curieux et fidèles, ces hyper consommateurs sont même prêts à donner accès à leur data, en échange de services pertinents. Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique de Ipsos, explique : « Les consommateurs sont pragmatiques. Ils sont ouverts à l’utilisation de leur data, si ça leur permet d’optimiser leur consommation. » Et Dominique Lévy-Saragossi d’ajouter : « De leur point de vue, plus la marque exploite leur data, plus ils en attendent une relation fluidifiée, personnalisée, humanisée et une expérience client unique. »

Les 5 modes relationnels pour séduire les brand addicts

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La relation transparente

Les accros aux marques privilégient à 76 % celles dont ils partagent les valeurs. Les marques tentent de répondre à cette quête de vérité et d’authenticité, en jouant la carte de la transparence sur les ingrédients et les process de fabrication. C’est ainsi l’un des axes de communication de Earth’s Recipe, marque coréenne de cosmétique. Autres facettes dans l’alimentation : la culture du « sans » (sans gluten, sans sucre, sans viande…) et le succès des marques développées autour d’un seul produit (Goût de Brioche, Mesdemoiselles Madeleines…).

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La relation intuitive

Que leurs besoins soient anticipés et traités de façon personnalisée, c’est une autre attente forte des brand addicts. Les marques innovent pour les satisfaire. Les chatbots comprenant immédiatement la requête du client se multiplient. L’appli américaine Paribus traque les discounts sur Internet pour les appliquer aux derniers achats en ligne du client. Outre-Manche, Atom Bank se présente comme une banque télépathique…

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La relation singulière

Pour les brand addicts, la relation à la marque doit porter de plus en plus une dimension affective et de réconfort. Par exemple, 40 % considèrent l’amabilité du personnel plus importante que la renommée dans le choix d’un hôtel. Les restaurants Les Fils à Maman cultivent une veine joyeusement régressive. Pour ce supplément d’âme, les hyper consommateurs sont prêts à payer plus cher des produits et des services, comme les prestations de conciergerie ou de coaching.

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La relation incarnée

Ils aiment l’innovation et les nouvelles sensations ! En quête d’inédit, les brand addicts plébiscitent les marques leur proposant des expériences sensorielles virtuelles ou réelles. Chez Bouygues Immobilier, les clients équipés de lunettes Oculus visitent leur future résidence, en réalité augmentée. De son côté, Givenchy a décliné les parfums de sa collection L’Atelier avec des cocktails à savourer à l’Hôtel Café Royal de Londres.

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La relation effacée

Les hyper consommateurs s’affirment comme des experts de leur marque favorite, et de fait apprécient quand celle-ci favorise la collaboration et les échanges entre pairs (conseils, avis, voire prestations physiques). « La marque se fait discrète et redonne le pouvoir à ses clients, pour qu’ils se l’approprient et la fassent vivre au sein de leur communauté », précise Dominique Lévy-Saragossi. L’enseigne Leroy Merlin l’a bien compris, en développant sur son site, un service de mise en relation entre particuliers pour réaliser des petits travaux de bricolage.

La presse, le « smart média » des brand addicts

Pour s’adresser aux hyper consommateurs, la presse reste un média incontournable. Ils sont 51 % à déclarer la lire, contre 29 % pour l’ensemble de la population. La presse les influence indéniablement dans leurs choix de consommation. Par exemple, 42 % des brand addicts s’intéressent aux articles sur les produits alimentaires, contre 36 % du grand public. « Les addicts utilisent la presse, pour se frayer un chemin dans la consommation, note Françoise Hernaez Fourrier. Elle a donc un rôle à jouer dans le développement d’une relation marque-consommateur à taille humaine. »

En quête d’un nouvel empan

Face à la toute puissance du numérique qui a envahi la vie de tous les jours, le consommateur exigeant et éclairé aspire à plus d’humanité dans sa relation à la marque. « Les outils digitaux doivent rester au service des utilisateurs et non pas les asservir, analyse Françoise Hernaez Fourrier. Les humanistes de la Renaissance ont utilisé l’empan, cette unité de longueur comprise entre le pouce et le petit doigt, pour construire un monde à la mesure de l’Homme. Aujourd’hui, marques, consommateurs et médias, sont tous en quête de sens et d’un nouvel empan, qui aide à mieux consommer et à être heureux. » Performance et bienveillance.

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* Depuis trois ans, l’étude One Market menée par l’ACPM et Ipsos, analyse la fréquentation médias (presse, télé, radio, Internet…) et les comportements de consommation des Français âgés de plus de 15 ans. L’édition 2016 réalisée à partir de 21 000 interviews, porte sur la période de juillet 2015 à juin 2016.