Hybridation : les approches neuro-sémio-qualitatives
COMPRENDRE LA PART D’IMPLICITE DANS LES RÉACTIONS DES CONSOMMATEURS
Dans un contexte de digitalisation et de sur-sollicitation de messages et de signes, les consommateurs/lecteurs fonctionnent de manière plus instinctive dans le décryptage des messages, qu’ils émanent des médias ou des marques. Et parallèlement, ils maîtrisent de mieux en mieux les codes visuels et les interprètent de manière de plus en plus rapide.
C’est dans ce contexte qu’Ipsos travaille sur des méthodologies de neurosciences appliquées au monde des études comme le facial coding ou l’eye-tracking. Si l’eye-tracking fait partie des méthodologies que nous utilisons depuis presque 10 ans, les progrès techniques de l’eye-tracking mobile ouvrent le champ des possibles. L’utilisation de cette mesure s’affranchit des contraintes et des carcans : à l’origine utilisé en position fixe pour des sites internet à des fins publicitaires ou éditoriales, l’eye-tracking est aujourd’hui adapté pour étudier des expériences en situation de mobilité réelle comme celles de l’achat en point de vente ou, autre exemple, les expériences de lecture de la presse, le tout grâce à des lunettes peu intrusives pour le répondant.
Tous les tests d’eye-tracking que nous avons réalisés, couplés à des entretiens qualitatifs conduits dans la foulée, nous ont montré que c’est avant tout les résultats divergents ou étranges entre mesure passive et mesure déclarative qui sont riches d’enseignements et révélateurs d’axes d’optimisation dans le chaînage : exposition, mémorisation, appropriation.
AU-DELÀ DE L’IMPLICITE AVEC L’ANALYSE SÉMIOLOGIQUE
Dès lors, comment expliquer les écarts entre mesure implicite et mesure déclarative ? C’est ici que l’appui d’une expertise sémiologique devient intéressant : l’analyse sémiologique va prendre en compte le contexte de lecture, décrypter les résultats et apporter des clés de compréhension aux réactions implicites des répondants par une analyse de la structure et du sens produit dans un contexte donné. L’approche sémiologique va donner de nouvelles clés de lecture en faisant le lien entre l’implicite et le déclaratif : l’analyse des écarts et des distorsions. Tout ce qui peut sembler paradoxal est un indice pour l’analyse sémio.
Elle devient une dimension essentielle dans la compréhension des résultats car elle permet de détecter des leviers d’optimisation du message. Appliquée à des résultats d’eye-tracking, la sémiologie peut aussi être utilisée en complément d’autres méthodologies neurosciences comme le facial coding. Les neurosciences nous permettent alors d’identifier les temps forts d’un message, ceux qui créent une émotion, et la sémiologie nous permet de comprendre pourquoi et comment certains leviers vont construire cette émotion.
UNE HYBRIDATION DES EXPERTISES BIENTÔT À LA UNE…
L’Observatoire FoodSIGHT a démontré l’intérêt de cette approche croisée dans la compréhension de la réception des publicités et dans celle des mécaniques de lecture mises en place par les lecteurs de magazine, bien loin des automatismes que nous aurions pu imaginer a priori.
Une approche qui peut d’ores et déjà être adaptée aux Unes et couvertures de magazines ou quotidiens pour en optimiser l’efficacité : visibilité, intelligibilité, désirabilité en « kiosque », réel ou virtuel.
Une nouvelle solution qui intègre mieux la pression de l’immédiateté et de la complexité propre au challenge du point de vente et qui concerne finalement l’ensemble des marques et des médias qui quêtent leur attention : publicités, print, sites internet et applications, lieux (magasins, agences, linéaires), packaging…
Cette proposition innovante d’exploration neuro-sémio-qualitative est le témoin d’une hybridation toujours plus importante des expertises chez Ipsos.
