Ikea s'installe en plein baby-boom
Dans un entretien avec Alexandre Debouté, journaliste à Stratégies, Charlotte Metzger, responsable de la communication d’Ikea France, revient sur le contexte de cette campagne et ses objectifs. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1301).
Quel est le positionnement d’Ikea ? En quoi cette campagne le fait-il évoluer ?
Charlotte Metzger. Ikea reste sur le même positionnement : offrir des meubles fonctionnels, esthétiques et à bas prix. Sur le marché, certaines marques vendent des meubles très cher, d’autres à bas prix, mais aucune n’a su – ou très peu – en faire évoluer le design. Dans nos catalogues comme dans nos magasins, nous souhaitons montrer des ambiances, mettre en avant des styles différents qui inspirent les gens. Nous ne voulons en aucun cas les éduquer, mais seulement leur donner envie d’acheter des meubles pour aménager et décorer leur intérieur. C’est notre souci constant.
En 2001-2002, nous avons communiqué sur le rangement et les solutions d’aménagement.
En 2003, ce sont les enfants que nous avons choisis comme thème transversal, que ce soit dans nos magasins, nos catalogues ou nos publicités. Nous mettons en avant la gamme Ikea PS, un mobilier ludique et pratique à usages multiples. La campagne d’affichage s’inscrit dans cette thématique, l’idée étant de faire cohabiter les parents et les enfants dans toutes les pièces de la maison. Un mélange de fonctionnalité et de recherche pour bien vivre ensemble.
« Faites des enfants », la signature de cette campagne, a beaucoup fait parler…
Ch.M. C’est en réalité la première partie de la base-line, celle que nous avons utilisée à la télévision et en affichage pour le lancement de la gamme Ikea PS. Elle nous a permis de créer l’événement. Mais pour la campagne dans la presse magazine, qui se prolongera jusqu’à la fin janvier, nous ne gardons que la deuxième partie de la signature, « Jouez chez vous ». Nous nous adressons aux familles avec enfants, qui représentent plus de 50 % de nos clients. Mais nous n’oublions pas d’autres cibles capitales pour Ikea, notamment les jeunes qui s’installent, auxquels les campagnes télévision et cinéma 2001-2002 étaient tout spécialement destinées.
Quels sont vos choix créatifs ?
Ch.M. Nous adoptons un ton décalé et drôle qui est de plus en plus reconnaissable. Ce qui est bien, car, dans ce secteur, peu de marques racontent des histoires. Pour cette campagne, les meubles sont mis en avant sans les enfants. L'idée était de montrer l'émotion de parents, notamment de tout jeunes pères de famille satisfaits de leur installation. Notre souci est que les gens se sentent proches de la marque. Nous voulons faire partie de leur vie, avec des valeurs de gaieté et de convivialité.
Fiche technique :
Méthodologie :
le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.
Échantillon :
300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.
Score de reconnaissance :
pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.
Score d'agrément :
pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.
