Innovation: "Comment sélectionner les concepts gagnants ?", recommandations.

Quelle est votre première recommandation pour réaliser un screening de concepts performant ?

Notre première recommandation est de ne jamais mettre le consommateur en situation d'expert mais de tout faire pour approcher sa vérité de consommateur.
Ainsi par exemple, on ne lui demandera jamais de sélectionner des concepts émanant de la même marque, tout simplement, parce qu'il n'est jamais confronté à cette expérience dans la vie réelle.

L'intention d'achat est-elle un critère pertinent de sélection des bons concepts?

A ce stade l'intention d'achat, critère pourtant classique, ne fonctionne pas.

En effet, en demandant au consommateur son intention d'acheter, on le pousse à se projeter dans un futur improbable, autrement dit, fait d'incertitudes multiples (la psychologie du consommateur au moment de l'achat et la situation du marché lors du lancement sont autant de facteurs mouvants).

Avec notre filiale experte en modélisation et prévision, Ipsos Novaction &Vantis, nous nous sommes rendus compte que le consommateur est incapable de se projeter au niveau de l'achat, lorsque nous testons des concepts en rupture ou des créations de nouvelle catégorie. Cela exige une réelle expertise du consommateur. Il doit être capable d'anticiper ses comportements futurs : ce produit va-t-il se substituer ou non à l'ancien et dans quelle proportion ? Impossible pour lui de l'envisager à ce stade.

Si la question de l'intention d'achat n'est pas abordée de façon directe, sur quels critères sélectionnez-vous les concepts gagnants ?

Nous remontons le fil de ce qui construit l'intention d'achat ou plus exactement, l'intention d'essayer.

Le premier filtre : la pertinence

"Est-ce que je me sens concerné par ce produit ?"
Il est clair qu'un concept non pertinent est voué à l'échec. Et la base de données Ipsos Novaction&Vantis le démontre bien. Un concept non pertinent n'a aucune chance d'avoir du succès, un concept moyennement pertinent n'a que 27% de chance, alors qu'une forte pertinence garantit à 87% le succès.

Le deuxième filtre: la différenciation

La différenciation nous permet d'appréhender la capacité qu'a le nouveau concept à être visible et à émerger. Mais attention, nous ne sommes pas dans la réalité d'exposition, qui est en général très concurrentielle (concurrence directe par rapport à son segment et concurrence connexe par rapport aux autres produits et pratiques).

Le troisième filtre : le marché

Nous intégrons dans notre modèle des données portant sur la nature du marché : est-il fragmenté donc plus facile à pénétrer? ou est-il dominé par des leaders donc plus difficile à pénétrer?
Cette approche nous permet d'affiner nos résultats et de les relativiser. Ceci constitue un point fort de notre outil de screening.

Le quatrième filtre : le prix

Comme pour l'intention d'achat, le consommateur n'est pas en mesure de nous dire s'il trouve le prix trop élevé ou pas pour pouvoir estimer les chances de réachat (le prix étant une variable jouant plus sur le réachat que sur l'essai). Ce que nous faisons : nous l'interrogeons sur un prix relatif, basé sur son expérience des marchés : " le prix est-il au-dessus ou en-dessous de la concurrence ? ".

Auprès de quelle cible menez-vous un Innoscreen ?

Innoscreen est mené auprès d'une cible large, car à ce stade, on ne peut qu'avoir des hypothèses sur le profil de l'acheteur mais pas de certitudes. On est encore en phase exploratoire… même si on mesure déjà.

Quels sont les livrables d'Innoscreen ?

Avant tout une matrice de décision organisant les concepts testés en 4 catégories :

• Les concepts gagnants pour lesquels on recommande de poursuivre le développement.
• Les concepts à retravailler et à optimiser en différenciation ou en prix.
• Les concepts faibles en pertinence mais qui ont un réel potentiel de différenciation. Le retravail doit alors porter sur le positionnement.
• Les concepts perdants, à ne pas poursuivre car ni pertinents, ni différenciants.

Fiches produits:

Innoscreen™: le screening de concept d'Ipsos

Innotrack ™: le bilan de santé des lancements

Contact:

Mary Le Gardeur, Ipsos Insight
Directeur Général adjoint
Etudes Quantitavives Grande Consommation - New Business
[email protected]
01.41.98.99.65