Rapport Ipsos Generations 2025
La troisième édition du Rapport Ipsos Generations aborde le décalage entre les opinions des femmes et des hommes de la génération Z, met en lumière le pouvoir rarement évoqué de la génération X, et explore l’évolution de notre conception de la « vieillesse ».
Mieux comprendre les générations
La tentation d'user de généralisations pour décrire les caractéristiques des générations n'a jamais été aussi forte pour les experts du marketing, des études et de la communication. Ces simplifications offrent des récits percutants qui captent l'attention des médias, des marketeurs et des décideurs politiques. Cependant, dès lors que l'on imagine pouvoir décrire avec précision toutes les personnes nées sur une période de 15 ans comme une catégorie partageants des valeurs et des comportements communs, on se rend vite compte du problème !
Trop d'analyses générationnelles restent ancrées dans des stéréotypes et chargées de constructions culturelles. Les groupes d’âge sont loin d’être homogènes, comme en témoigne une quantité croissante de données sur les divergences de points de vue entre les hommes et les femmes de la génération Z.
Ce rapport vise à faire la part des choses et à approfondir notre compréhension des différents groupes : ce qu’ils ressentent, comment ils se comportent – et comment ils évoluent au fil du temps.
L’attention excessive portée aux étiquettes générationnelles ne freinerait-elle pas les marques, les empêchant de saisir pleinement certaines opportunités ?
Tout cela doit être replacé dans le contexte des réalités démographiques actuelles. Le déclin de la population est désormais une réalité dans plus de 30 pays à travers le monde, de la Chine à la Tchéquie en passant par Cuba. Les taux de fécondité chutent encore plus rapidement que prévu, faisant de cette question un enjeu politique majeur. Les gouvernements d’aujourd’hui sont confrontés à une série de défis complexes concernant l’élaboration de politiques durables en matière d’immigration, de main-d'œuvre et de retraites, ainsi que sur la manière de les faire accepter par un public souvent sceptique.
Avec un âge médian dépassant largement les 40 ans dans de nombreux pays, la réalité démographique actuelle soulève également des questions majeures pour les entreprises. L’attention excessive portée aux étiquettes générationnelles ne freinerait-elle pas les marques, les empêchant de saisir pleinement certaines opportunités ? Pour de nombreux produits, services ou catégories, une approche plus transgénérationnelle pourrait s’imposer, en identifiant des valeurs et des besoins universels qui transcendent les groupes d’âge.
Ce rapport contient un dossier spécial sur la génération X. Marqués par le contexte sociétal et culturel de leur jeunesse dans les années 1980 et 1990, les membres de la génération X, aujourd’hui âgés de 46 à 59 ans , exercent un pouvoir significatif dans les sphères politique, économique et familiale. En Europe, ils sont plus nombreux que la génération Z. Leur accorde-t-on suffisamment d'attention ?
Nous nous sommes également penchés sur l’évolution des perceptions face au vieillissement, notamment sur ce que ce concept signifie dans différents pays et cultures. Selon l'opinion, l'âge de « vieillesse » varie de 60 ans en Malaisie à 73 ans en Italie. Par ailleurs, j’ai noté que l’âge minimum pour être PDG est de 33 ans pour les Français et les Indiens, tandis qu’en Hongrie, en Corée du Sud et en Turquie, les attentes portent plutôt sur des dirigeants âgés de 40 ans ou plus !
Bonne lecture.
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Préface
Bienvenue dans le rapport Ipsos Generations 2025, notre analyse annuelle approfondie des mythes et réalités entourant les évolutions générationnelles.
Enseignements clés
Découvrez les principaux enseignements du rapport de cette année.
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Loin d’être une entité homogène, la Génération Z se caractérise par des divergences nettes entre les hommes et les femmes sur plusieurs questions sociétales. Ce phénomène est encore amplifié par un paysage médiatique fragmenté.
Alors, qui est réellement la Génération Z ?
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