Ipsos Media CT en mouvement

Deux mots sur vous ?

Bruno Schmutz : J’ai 41 ans. J’exerce depuis un peu plus de 15 ans dans le domaine du marketing des médias. Pendant 5 ans, j’ai été consultant au Bipe, société française d’étude et de conseil. J’ai ensuite travaillé 11 années au sein du groupe Lagardère. J’ai dirigé le marketing d’Interdeco, la régie publicitaire des quotidiens et des magazines (Elle, Paris-Match, JDD…). Puis, j’ai également pris en charge les études éditoriales des magazines et des sites, avant de coordonner le marketing stratégique de Lagardère Active dans son ensemble. Depuis janvier 2008, je supervisais les études et la recherche de ZenithOptimédia, filiale de conseil et d’achats médias de Publicis.

Vous arrivez donc à la tête d’Ipsos Media CT France, filiale d’Ipsos spécialisée dans les études marketing télécoms et médias. Qui sont vos clients ?

B.S. : Le champ d’activité d’Ipsos Media CT est assez large puisqu’il couvre l’ensemble de la filière économique : la culture et le divertissement (livre, musique, vidéo, cinéma, etc.), très orienté vers les contenus ; les média « historiques » (presse, télévision, radio, affichage) et leur déploiement numérique ; enfin, deux marchés en fort développement, internet et les télécoms. Ipsos Media CT compte une dernière activité très importante dédiée à la mesure d’audience et au médiaplanning.

« La révolution numérique n’en est encore qu’à ses débuts. »

Le numérique se trouve au cœur des problématiques d’Ipsos Media CT. Comment voyez-vous l’évolution des usages, en particulier sur le web ?

B.S. : Un mot d’abord pour rappeler que LA raison qui a motivé la création récente d’Ipsos Media CT est la dissolution rapide des frontières entre les producteurs de contenu, les « agrégateurs » et les diffuseurs. Aujourd’hui, tous les acteurs sont potentiellement actifs sur tous les maillons de la filière. Pour en revenir à votre question, le risque est toujours de sous-estimer l’inertie des usages et de penser que, parce qu’une technologie est disponible, d’un coup, elle sera adoptée par la majorité des Français. Ce n’est pas vrai. Certes, la diffusion des innovations est de plus en plus rapide. Mais elle est également très incertaine. Les progressions ne sont pas mécaniques, et dépendent de nombreux facteurs : les prix des terminaux et des services qui seront proposés aux consommateurs dans un proche avenir, l’adaptation des usages aux nouvelles fonctionnalités offertes, etc... Par exemple, qui lira sur un e-book ? Quel type de contenu ? À quel moment de la journée ? Idem pour la télévision mobile : quels types de programmes seront plébiscités ? Quels seront les durées de consultation ?... Le numérique ouvre à l’infini le champ des possibles, mais la révolution n’en est encore qu’à ses débuts.

« Les média traditionnels sont plus directement menacés par les arbitrages des annonceurs, que par l’évolution des usages. »

Á part l’anticipation des usages, quels sont les autres enjeux significatifs pour Ipsos Média CT.

B.S. : La question de la valeur, qui est évidemment liée aux usages. Quels prix les consommateurs sont-ils prêts à payer ? Pour quel type de service ? Comment se déplace la valeur dans l’esprit du consommateur ? Une autre question-clé est l’anticipation du comportement des annonceurs. Pour de nombreux médias, la ressource principale est publicitaire. C’est en particulier le cas de la télévision hertzienne, d’Internet, de la presse gratuite. Dans quelle mesure la crise économique va-t-elle accélérer ou, au contraire freiner, les tendances actuelles ? Les arbitrages des annonceurs sont souvent plus rapides et plus lourds de conséquence sur les médias, que ceux des consommateurs finaux.

Autre univers où l’on constate une rupture à la fois générationnelle et technologique, c’est le paysage audiovisuel français. Comment voyez-vous son avenir ?

B.S. : Il est vrai que la télévision numérique terrestre (TNT) a connu une progression extrêmement rapide, qui a surpris de nombreux observateurs. Elle prend des parts d’audience sur tous les canaux classiques au moment où se profile l’autre révolution, à savoir la fragmentation renforcée de l’audience télé via l’Internet et le téléphone. Toutefois, là encore, ne signons pas trop vite la fin des grandes chaînes hertziennes. Leur part d’audience a tendance à baisser, c’est vrai. Mais elles restent de grands carrefours d’audience.

Dans le contexte actuel tout à fait hors norme, quel rôle doit jouer Ipsos Media CT ?

B.S. : Plus que jamais, notre but est de comprendre et d’anticiper l’évolution des usages. La révolution numérique en cours entraîne une transformation radicale des comportements des individus, de la manière dont ils s’informent et se divertissent, des moments et des canaux qu’ils choisissent… Tout cela se joue sur un fond de crise économique ; une crise qui, si elle fait des victimes, fournit aussi à d’autres acteurs l’opportunité de renforcer leurs positions. Á condition toutefois de bien anticiper l’évolution des consommateurs. Notre rôle est de les éclairer et de les accompagner sur cette voie.