Kit de survie des marques dans l’océan digital

Prenons l’exemple d’un directeur marketing ou d’un directeur de la marque qui serait nouvellement nommé. Quelles seraient les questions les plus importantes qu’il devrait se poser pour s’assurer que la marque a bien pris la mesure de cette nouvelle ère digitale ?

Une évidence : une marque présente sur une catégorie propice aux discussions dans les media sociaux se doit de travailler son image sur le web. Ne pas le faire serait suicidaire. C’est particulièrement vrai pour certains secteurs comme celui de la santé, de l’automobile, des nouvelles technologies et des FAI, des produits pour enfants, des produits financiers ou encore des produits de beauté…  Un préalable à l’analyse de cette image est la compréhension de l’écosystème digital de la catégorie concernée. Pour cela, la première chose à faire consiste à observer la façon dont s’applique la fameuse loi des « 1/10/89 » à cette catégorie.

Quel est le principe de cette règle et son mode d’emploi dans cette analyse de l’écosystème ?

Cette loi date de quelques années, mais elle toujours structurante. L’idée est que sur une population d’internautes, il y a en moyenne 1% d’Acteurs (population qui produit spontanément du contenu), 10% de Participants (population qui réagit aux posts des Acteurs) et 89% de Spectateurs, ceux qui ne font que consulter les contenus postés par les cibles précédentes. En réalité, cette répartition diffère évidemment d’une catégorie de produits ou de services à une autre. Le premier angle de vision consiste donc à observer comment se répartissent les consommateurs de la catégorie considérée, entre Acteurs, Participants et Spectateurs, sachant que l’on doit bien sûr identifier une 4^ème cible, qui est celle du hors-champs : des individus tout simplement absents des media sociaux. Cette vision est importante : elle fournit un cadrage nécessaire pour mesurer l’enjeu et permet un premier dimensionnement des efforts à fournir dans la sphère digitale, pour développer une equity de marque forte.

On sait pourtant que les personnes les plus actives sur les media sociaux ne sont pas représentatives de la population globale…

Tout à fait, et c’est bien ce qui est intéressant à prendre en compte. Ce qui est dit dans les media sociaux va nécessairement impacter votre marque, à court, moyen ou long terme. Parmi les individus présents sur les media sociaux, qu’ils soient Acteurs ou Participants, on rencontre souvent une sur-représentation des profils digital-natives, bloggeurs, experts, voire même professionnels. Mais ramené à la population totale des consommateurs de la catégorie, on va trouver une proportion considérable de Spectateurs, qui risquent d’être influencés par ce qui se dit sur la marque, même s’ils ne sont pas à l’origine de contenu. Et au-delà, un socionaute qui ne fait pas la démarche d’aller lire proactivement ce qui se dit sur les forums en lien avec la catégorie, peut très bien se retrouver en situation de Spectateur malgré lui, tout simplement en consultant un message partagé par l’un de ses amis sur Facebook.

Par ailleurs, il est clair qu’il n’existe pas d’étanchéité totale entre les médias digitaux et les médias traditionnels. Tout cela devient de plus en plus poreux. On le voit bien aujourd’hui avec cette façon dont les médias d’information traditionnels relaient régulièrement ce qui se dit dans la Twittosphère. Certains twitts resteront gravés dans l’histoire politico-médiatique.

Au-delà de cette quantification, quels autres types d’analyse faut-il intégrer pour cette bonne compréhension de l’écosystème que vous évoquiez ?

Le deuxième grand pan d’analyse consiste à comprendre le mode de fonctionnement qui lie le  « paid », le « owned », et le « earned media », toujours spécifiquement à la catégorie. Le « paid media », correspond à la publicité traditionnelle ou digitale, ou encore l’achat de mots clés. Il est souvent à l’origine de la création rapide de notoriété et permet de renvoyer vers le « owned media ». Le « owned media » (contenu développé par la marque) correspond le plus souvent aux sites de marque et bien sûr aux fan-pages. Le « earned media » correspond aux expositions dont bénéficie gratuitement la marque sur les media sociaux, grâce au contenu produit et ou partagé par les Acteurs et Participants. L’idée est donc de générer un cycle vertueux entre ces trois médias, dans les meilleures conditions de rentabilité et d’efficacité. Il faut absolument comprendre ces mécanismes. Comment se fait-il que sur mon marché, telle marque parvient à attirer autant de Fans sur sa page, avec tel ou tel niveau d’engagement ? Tout ce travail de compréhension des modèles de circulation d’engagement et d’influence est donc majeur.

Une fois acquise cette bonne compréhension de l’écosystème de la marque, j’imagine qu’il faut se doter d’outils de mesure de l’image digitale de la marque ?

Absolument. C’est à dire qu’en parallèle des études d’image « traditionnelles », qui restent fondamentales bien sûr, il faut comprendre quelle est l’image de la marque du point de vue du digital, à la fois sous l’angle qualitatif et quantitatif. Cela suppose de faire appel aux techniques de Social Listening, comme nous avions eu l’occasion de l’évoquer (cf. Une écoute complémentaire... mais incontournable), avec des analyses sémantiques spécifiques permettant de mettre en évidence la façon dont les socionautes parlent de la marque. L’exercice prend tout son sens lorsque l’on compare d’une part l’image souhaitée par la marque et ensuite l’image telle qu’elle est mesurée via les études traditionnelles, et d’autre part, l’image digitale, telle que perçue à travers les discussions sur le web. On identifie ainsi des gaps, positifs ou négatifs. Si l’image digitale est plus riche que l’image traditionnelle, c’est tant mieux. Mais on trouve régulièrement des situations où la marque souffre d’un buzz négatif ou d’une faiblesse marquée, qu’il va donc falloir déconstruire. Dans l’idéal, il est bien sûr préférable de suivre régulièrement la montée en puissance de ce buzz, en restant à l’écoute de signaux faibles et en mettant en place un système d’alerte, si possible.

Si l’on fait le parallèle entre la nature des informations apportées par ces études de l’image digitale de marque et les études classiques de Brand Equity, quels sont les points communs et les différences, au-delà de l’objet même de l’étude ?

Il y a beaucoup de points communs sur des aspects fondamentaux. Dans un cas comme dans l’autre, on met en évidence les forces et faiblesses de la marque, que ce soit sur un plan fonctionnel ou émotionnel, avec des indicateurs quantitatifs et des matériaux qualitatifs. L’analyse digitale  de la marque nécessite parfois des transpositions et des adaptations. Je pense en particulier à une des modalités classiques de la mesure d’image des marques, reposant sur le principe du Brand Funnel : classiquement, on mesure la performance de la marque sur les indicateurs de notoriété, considération, taux d’achat, de réachat et taux de fidélité ; et on analyse comment se font les déperditions de consommateurs à chaque étape du funnel, et marque à marque. Dans le monde digital, on effectue la transposition suivante : volume de discussions qui concernent la marque et niveau d’engagement. Pour ce qui est du taux d’achat et de fidélité, on va plutôt s’intéresser à des conversations spécifiques sur l’achat passé,  l’intention d’essayer la marque ou bien d’en changer. On obtient le plus souvent des éclairages particulièrement puissants lorsqu’on analyse l’image des marques dans une logique de comparaison par paires dans les discussions, entre deux concurrents par exemple.

L’analyse digitale permet d’aller plus loin, en apportant une vision extrêmement précieuse qui est celle des dynamiques de propagation et de viralité.

Qu’entendez-vous par là ?

Si un événement donné impacte négativement la marque, une des grandes questions que peut se poser l’annonceur est celle de la force et de la vitesse de l’onde de choc. Le phénomène peut retomber très vite, comme il peut au contraire perdurer et même s’amplifier. Ce genre de considération est très important pour l’annonceur, qui ne doit pas forcément sur-réagir sur tout et doit doser ses actions en fonction de l’ampleur effective des risques. L’analyse digitale permet ainsi d’intégrer une dimension complémentaire à celle des outils classiques, qui est cette capacité à appréhender les dynamiques de viralité. Le suivi de l’image digitale peut se faire par des bilans à intervalles réguliers, mais il peut aussi se faire via des dispositifs qui s’apparentent à du tracking continu.

Peut-on avoir ordre de grandeur sur le coût des différents types d’éclairage que vous avez évoqués ?

Les couts sont naturellement très variables en fonction des besoins, du nombre de marques, en distinguant par exemple les marques mères des marques filles. Cette analyse de l’écosystème peut être effectuée avec des outils très légers, y compris via des dispositifs traditionnels. On est en revanche sur des dispositifs un peu plus complexes qui requièrent un investissement un peu plus important, pour le pan d’analyse dédié à la compréhension du modèle « Paid-Owened-Earned » spécifique à la catégorie. Mais on peut commencer à obtenir des premiers éclairages vraiment intéressants à partir de 15-20 K€. C’est donc tout à fait accessible.

Quels sont enfin vos points d’étonnement par rapport à la nature des questions posées par les annonceurs sur ces sujets, ou plus largement sur la perception de ces enjeux ?

Les annonceurs ont très souvent l’impression de déjà adresser ces questions au travers de leurs dispositifs de veille ou de suivi de l’e-reputation. Ces outils sont nécessaires mais pas suffisants, et parfois utilisés par une infime partie de l’entreprise. Je crois qu’il y a un réel intérêt à disposer de dispositifs permettant d’obtenir une compréhension approfondie de l’image de marque dans les media sociaux, ainsi que des recommandations sur la meilleure stratégie digitale à adopter. Une pige web hebdomadaire vous permettra de rester en contact avec les discussions qui concernent votre marque, mais vous aurez rapidement besoin d’une prise de hauteur holistique et contextualisée et de recommandations associées.

On note aussi que certaines représentations ont la peau dure. Pour un nombre encore important de nos interlocuteurs, les propos tenus sur Internet ne sont que le reflet de la perception de geeks ou d’experts passionnés, voire des professionnels. Ils considèrent cette perception comme non pertinente, alors que les consommateurs sont de plus en plus exposés aux discussions sur le web, et donc potentiellement influencés. Rappelons que l’un des points structurants des media sociaux est que les individus accordent désormais plus de confiance à des inconnus qu’aux marques elles-mêmes.

Propos recueillis par Thierry Semblat
Market Research News