La Chine au miroir de Hong Kong : un des futurs possibles du luxe en Chine

Hong Kong et le luxe : un désir d’en connaître toujours davantage

Une relation plus distante et critique au luxe

D’une manière générale, les habitants de Hong Kong sont moins enthousiastes que les Chinois quand il s’agit d’exprimer leur relation au luxe. Ce n’est pas qu’ils l’apprécient moins. Au contraire, leur expertise les incite à une certaine distance critique et à une modération dans leur jugement. Ce fait contraste avec l’emballement manifesté par les consommateurs de luxe chinois. La lecture des données donne parfois l’impression que tout (ou presque) leur paraît remarquable aujourd’hui dans l’univers du luxe. Ainsi les consommateurs à Hong Kong sont beaucoup plus enclins à admettre que le luxe est « superficiel » : 78% d’entre eux le reconnaissent contre seulement 38% des Chinois du continent. 

Un luxe d’abord personnel avant d’être social

A Hong Kong, le luxe est d’abord une « récompense que l’on s’offre à soi-même » avant d’être un signe de réussite sociale. Pour les Chinois, c’est le contraire : le luxe est avant tout une façon d’exprimer une ascension sociale. C’est ce que montre la hiérarchie des valeurs qu’ils associent au luxe dans l’Observatoire des clientèles du luxe. En outre, l’association du luxe à un plaisir personnel est beaucoup plus forte à Hong Kong qu’en Chine. Même si les Chinois prennent plaisir à acquérir des produits de luxe, pour les Hongkongais, le plaisir est une motivation profonde de leur relation privilégiée au luxe. Plus que prouver aux autres que l’on détient de beaux objets dignes de son rang, il s’agit pour eux d’éprouver des émotions à travers l’expérience ou la possession de ces biens.

Une irrésistible envie de connaître

Une autre dimension frappante à Hong Kong réside dans l’envie d’en connaître toujours davantage : sur l’histoire des marques, sur leur philosophie, sur l’origine des produits, etc. Quand ils sont à l’étranger, les Hongkongais aiment bien « découvrir les dernières tendances du luxe » dans le pays qu’ils visitent. L’Observatoire des clientèles du luxe montre que cela fait partie de leurs trois attentes prioritaires. C’est moins le cas pour les Chinois pour lesquels cette attente vient seulement en 8^ème position. Les Hongkongais sont aussi davantage à la recherche d’une expérience authentique quand ils visitent un pays étranger. Ils aiment être en contact avec le pays de fabrication des marques qu’ils apprécient.

De fait, un axe de différenciation fort aujourd’hui réside dans le rapport à l’origine des produits. Les Hongkongais sont beaucoup plus critiques que les Chinois en ce qui concerne l’origine de fabrication des produits. Ils n’admettent pas qu’une marque française ou italienne soit fabriquée ailleurs qu’en France ou en Italie. Les Chinois ont moins de réserves.

Le besoin de conseil

Dans ce que l’on attend d’un magasin de luxe, les Hongkongais sont davantage soucieux de trouver ce qu’ils sont venus chercher et de recevoir un conseil expert. Cela fait partie de leurs attentes prioritaires aujourd’hui. Eux-mêmes très connaisseurs des catégories qu’ils révèrent (montres, maroquinerie, mode…), ils s’attendent à trouver des interlocuteurs à leur niveau, capables de les informer en détail sur les produits, et cette exigence est capitale.

Ces différentes dimensions, très présentes à Hong Kong, sont susceptibles de se développer rapidement en Chine, comme le montre l’évolution des clients les plus impliqués depuis 2008.

A l’instar des Hongkongais, les Chinois les plus aisés manifestent de plus en plus d’exigence vis-à-vis des marques de luxe

Une analyse des réponses des Chinois les plus fortunés depuis 2008 montre que la relation qu’ils entretiennent avec le luxe évolue de plus en plus vers un profil parent de celui des Hongkongais.

Des opinions plus modérées

L’Observatoire des clientèles du luxe montre qu’ils expriment des opinions plus modérées sur de nombreuses attitudes relatives au luxe. Cette modération ne traduit pas un désinvestissement ou une lassitude. Elle est au contraire le signe d’une appréciation plus critique et experte du luxe à l’occidental. D’ailleurs, ce qui est frappant, c’est leur attachement aux marques occidentales, attachement qui a plutôt tendance à se renforcer depuis 2008. Et cette modération ne les empêche pas d’être toujours plus nombreux à accorder une note de 10 au luxe (sur une échelle d’appréciation de 1 à 10) – une manière de lui déclarer leur amour.

Priorité au plaisir !

Autre évolution notable : les valeurs hédonistes sont de plus en plus revendiquées par cette population. En 2012, 80% d’entre eux considèrent le luxe comme un « pur plaisir » ; ils étaient 69% à l’admettre en 2008. « Vivre entouré de beaux objets » est également de plus en plus important à leurs yeux. Pour une large part, cette beauté provient du savoir faire que les grandes maisons de luxe cultivent de génération en génération. 70% considèrent qu’il s’agit d’une valeur emblématique du luxe, un chiffre en progression de 8 points depuis 2008.

Le souci éthique

Enfin, cette population est de plus en plus sensible à la notion d’éthique. Une marque de luxe, à leurs yeux, se doit d’être responsable et de manifester une éthique dans la fabrication de ses produits. Ce facteur est d’importance pour l’avenir. Pour l’instant plus tolérants que les Hongkongais sur les questions d’origine, les Chinois du continent pourraient manifester à l’avenir une hostilité croissante vis-à-vis des produits des grandes marques de luxe occidentales… « made in China ».

Rémy Oudghiri, qui supervise l’Observatoire des Clientèles du luxe chez Ipsos, conclut ces analyses en soulignant que « Hong Kong montre un des futurs possibles de la Chine sur certaines populations, mais il n’est évidemment pas le seul. Il y a une spécificité chinoise aujourd’hui dans le rapport au luxe, c’est l’importance prise par la culture digitale. L’influence des blogs et des réseaux sociaux est déterminante en Chine et correspond à une évolution spécifique. N’oublions pas non plus que la Chine est un continent extrêmement divers du point de vue culturel et que la liberté d’expression n’y prévaut pas de la même manière qu’à Hong Kong. Hong Kong montre un des chemins à court et moyen terme, mais d’autres vont émerger à plus long terme. . »