La moitié des hommes considèrent le shopping comme un plaisir

En 1954 déjà, dans le très romantique film Sabrina, un séjour en France transformait la fille d'un chauffeur de maître, terne et gauche, en une Audrey Hepburn dont le style et l'élégance rendaient Humphrey Bogart fou d'amour. Alors, comme le disait le slogan du film, les Français sont-ils en matière de mode des gens "qui s'y connaissent" ou cette réputation est-elle aujourd'hui usurpée ? La mode et le shopping restent-elles de véritables passions nationales ?

Quelques chiffres-clés :

- 65% des Français considèrent le shopping comme un plaisir et non comme une corvée.
- Pour un Français sur deux, faire de bonnes affaires fait intégralement partie  du plaisir
- 81% ne sont fidèles à aucune marque en particulier
- 43% ont déjà craqué pour un article dépassant leurs moyens financiers
- 60% ont déjà porté une grande marque avec un vêtement plus basique
- 33% se sont déjà rendus dans un magasin de marques type Marques Avenue
- 60% estiment qu'il est plus facile qu'il y a dix ans de trouver des grandes marques à prix réduit
- 54% des moins de 35 ans ont déjà fait un achat de vêtement ou accessoire sur Internet

I. Le moment de l'achat de vêtements et accessoires : le shopping mis à nu

- Le shopping : un plaisir national… 

Chiffre fort, deux tiers des personnes interrogées voient dans l'achat de vêtements et d'accessoires de mode un moment de plaisir (65%) plutôt qu'une corvée (31%). Si les femmes se montrent les plus enthousiastes (78% qualifient le shopping de plaisir), les hommes sont tout de même une majorité à goûter ces moments consacrés au lèche vitrine (52% voient dans le shopping un moment de plaisir). Les plus jeunes se montrent sensiblement plus férus de cette activité (et coquets ?) que leurs aînés et les trois quarts d'entre eux s'y adonnent avec délice (75% des moins de 35 ans contre 61% des plus de 35 ans voient dans le shopping un moment de plaisir).

- … qui s'accroît avec des conseils avisés, et … le sentiment de faire de bonnes affaires

Malgré leur réputation internationale d'arbitres des élégances, les Français restent attachés au fait de pouvoir recueillir les conseils et l'aide des professionnels : ainsi le premier élément cité comme contribuant le plus à rendre une virée shopping agréable est l'accueil des vendeurs et vendeuses (27% de citations en premier et 60% au total) tandis que le fait de faire de bonnes affaires arrive en seconde position (21% des citations en premier et 50% au total), preuve que l'on peut vouloir faire tourner les têtes par son look sans pour autant perdre la raison. Ou bien s'agirait-il du fameux alibi dit "du prix imbattable / c'était donné" qui justifie l'achat d'une énième paire de chaussures inconfortables mais ravissantes et autres vestes de safari multi poches ?

Les plus indépendants vis-à-vis de l'accueil des vendeurs sont les jeunes qui cherchent avant tout la bonne affaire : sûrs de leur goût ou contraints par un budget réduit ? Ils se concentrent d'abord sur le prix (27% des citations en premier et 56% au total contre 19% et 47% au total pour l'accueil des vendeurs).

Les amateurs de prix avantageux, abonnés aux soldes et à leurs traditionnelles bousculades, seront justement tout particulièrement sensibles au fait que le troisième élément qui contribue à faire de l'achat de vêtements et d'accessoires un moment agréable est l'absence de queue aux cabines d'essayage et aux caisses des magasins (15% de citations en premier et 43% au total).

Le shopping en bande  plus ou moins organisée est un facteur de plaisir pour environ un tiers des Français (14% des citations en premier et 34% au total apprécient de partager ce moment avec leurs proches), tandis que les obstacles à la fluidité du mouvement autres que la montagne de sacs remplis d'emplettes sont interdits de shopping : pouvoir se garer à proximité des magasins et ne pas faire des kilomètres pour aller d'un magasin à l'autre contribuent ainsi pour beaucoup à l'agrément du moment (respectivement 12% des citations en premier / 33% au total et 8% en premier/ 28% au total).

- Une prime à la qualité et au prix des vêtements

Les éléments déterminants dans l'achat d'un vêtement ou accessoire sont sans surprise d'abord la qualité des matières et finitions (37% des réponses) et le prix (32%), avant le style et la coupe (25%). Quant à l'influence des marques et des stars, celle-ci reçoit un démenti cuisant : ces éléments ne sont considérés comme primordiaux que par respectivement 3% et 1% des personnes interrogées.

Cette hiérarchie d’ensemble recouvre de vraies disparités selon le sexe et l'âge : femmes et jeunes ont avant tout un objectif de prix tandis que les hommes et les plus âgés recherchent la qualité (37% des femmes et 36% des moins de 35 ans briguent avant tout un prix intéressant contre respectivement 32% et 27% la qualité tandis que 42% des hommes et des plus de 35 ans souhaitent la qualité avant le prix à respectivement 28% et 31%).

II. Le consommateur dans l'univers des marques : le règne de l'amour libre

Les esclaves de la mode semblent s'être largement affranchis : 8 Français sur dix déclarent n'être fidèles à aucune marque en particulier et varier les plaisirs en fonction de leurs envies et de leurs moyens (81%). Et pour ceux qui entretiennent une relation tout de même privilégiée avec quelques marques, les liens restent extrêmement souples : ainsi une personne de moins de 35 ans sur 5 déclare avoir quelques grandes marques préférées mais ne pas hésiter à varier les plaisirs (20% contre 12% sur l'ensemble). Enfin, les fidèles à quelques marques qui achètent rarement ailleurs ne représentent que 6% des personnes interrogées.

Pour preuve de ce butinage de marques en marques, près des deux tiers des personnes interrogées déclarent ne pas hésiter à porter un vêtement "de grande marque" avec un vêtement plus basique (60%). Les plus adeptes de ce style sur-mesure sont les plus jeunes, à 77%, et les hommes, à 65%. Les plus conservateurs sont les plus de 35 ans, qui ne sont qu'une courte majorité à n'en faire qu'à leur tête (52%).

Cette tendance devrait s'accentuer si l'on considère que les deux tiers des personnes de plus de 25 ans interrogées considèrent qu'il est aujourd'hui plus facile qu'il y a dix ans de mélanger au gré de ses envies vêtements et accessoires de "grande marque" et pièces plus basiques (68%). Et les plus jeunes en sont encore plus convaincus, 8 sur 10 faisant ce même constat (80%).

III. Us et coutumes du "shopper" du XXIème siècle

Le plaisir des emplettes étant plus grand pour eux, les femmes et les moins de 35 ans n'hésitent pas à consacrer du temps au shopping : afin de faire les choses sérieusement, et pas entre deux portes, respectivement 68% et 74% n'hésitent pas à prendre au moins une demi-journée pour faire les soldes dans les grands magasins (contre 58% tout de même de l'ensemble).

L'appel de la bonne affaire a fait succomber plus de la moitié des Français (56%) qui se sont déjà rendus dans un magasin d'usine et de déstockage : les jeunes, les plus préoccupés par le prix, étant en tête du cortège avec 61% d'entre eux qui l'ont déjà fait.

Cette quête de la pépite d'or au prix du plomb ne relève cependant pas d'un calcul uniquement rationnel car les moins de 35 ans sont aussi les plus prompts à céder aux coups de cœur et se laisser charmer par un article dépassant leurs moyens financiers : 60% d'entre eux "avouent" avoir déjà "craqué" pour un vêtement ou accessoire dépassant leurs moyens contre 43% de l'ensemble des personnes interrogées. Et pour mettre fin aux idées reçues sur ce sujet, hommes et femmes se montrent égaux dans le dilemme opposant désir et raison : 42% des hommes et 44% des femmes se sont laissés envouter au détriment de leurs finances.

Gageons qu'il ne s'agit là que d'un accident, en effet, les Français se montrent raisonnables en matière de dépenses d'habillement : seulement 3% reconnaissent dépenser pour ce poste une part très importante de leur budget. Une personne interrogée sur quatre déclare cependant consacrer au shopping une part assez importante de ses revenus (24%).
Il semble de plus que sur ce point la maîtrise vienne avec le temps : les plus jeunes, qui retirent le plus de plaisir à faire les magasins et qui ont le plus cédé à leurs envies, ont l'honnêteté de reconnaître qu'ils consacrent une part de leur budget relativement plus importante que celle allouée par leurs aînés (39% des moins de 35 ans consacrent une part importante de leur budget aux vêtements et accessoires contre 21% des plus de 35 ans).

Un tiers déjà des Français semble avoir trouvé un compromis pour que shopping rime avec portefeuille garni, en effet 33% d'entre eux ont déjà fréquenté un magasin de marques de type Marques Avenue ou Quai des Marques…

Les nouvelles formes de shopping se portent bien : un tiers des Français et la moitié des moins de 35 ans déclarent avoir déjà fait l'achat de vêtements et accessoires sur la Toile (31% et 54% respectivement). Le lèche-vitrine virtuel sélect a également séduit près d'un jeune sur deux (46% des moins de 35 ans déclarent avoir déjà acheté vêtements et accessoires sur Internet, via des sites d'enchères et de ventes privées) et tout de même un quart des Français (24%).

Comportement plus rare, seulement 14% des Français se sont déjà fait l'hôte ou l'invité d'une vente privée à domicile. C’est toutefois près d'une femme sur cinq qui a déjà joué les stars en choisissant depuis son salon, ou celui d'une amie, certaines pièces de son look (18%).

Paris, capitale de la mode, continue de briller : une minorité seulement de personnes interrogées estiment qu'il est aujourd'hui plus facile qu'il y a dix ans d'acheter des grandes marques lorsque l'on habite en province (43%). Les plus jeunes sont, eux, majoritaires à reconnaître une certaine amélioration (53% des 25-35 ans estiment que c'est plus facile) ainsi que ceux qui ont déjà fréquenté un magasin de marques type Marques Avenue (50%).

Fiche technique :

SONDAGE EFFECTUE POUR : Marques Avenue

DATE DU TERRAIN : 9 au 10 février 2007.

ECHANTILLON : Echantillon national représentatif de 1005 personnes âgées de 15 ans et plus.

METHODE : Les interviews ont été réalisées par téléphone au domicile des personnes interrogées. L’échantillon est construit selon la méthode des quotas : sexe, âge, profession du chef de famille, après stratification de la région et de la taille d’agglomération.