La naissance inspire Evian

Dans un entretien avec Alain Delcayre, journaliste à Stratégies, Patrick Buffard, directeur marketing de Danone Eaux France, expose la politique de la marque sur le marché de la naissance. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1299).

Quelle est votre stratégie de communication sur le marché de la naissance ?

Patrick Buffard. Nous avons mis sur pied un dispositif en presse parentale et naissance depuis une dizaine d’années. Plusieurs campagnes ont été menées depuis. Celle qui s’est achevée l’année dernière représentait, sur une double page, un ventre de femme enceinte et un bébé en position fœtale. Mais avec notre dernière campagne, nous avons voulu mettre en avant la mère au même titre que l’enfant. Le but est de montrer que l’eau d’Evian est recommandée non seulement pour le bébé, mais aussi pour la jeune mère, que ce soit pendant la grossesse ou l’allaitement.

Le discours de la marque a, de fait, changé…

P.B. Avant, le message était essentiellement axé sur la pureté de l’eau, saine pour l’enfant. Aujourd’hui, nous adoptons un discours de preuves avec des éléments factuels à l’appui : la caution de l’Académie de médecine depuis 1878 et le programme de protection de la source Evian.

Quels sont les choix créatifs de la campagne ?

P.B. Notre volonté était d’avoir des visuels très épurés. Le choix de la nudité s’est imposé comme une référence à la pureté, thème central de l’univers de la naissance. La nudité est aussi une représentation très symbolique de la femme. Nous ne souhaitions pas mettre en scène madame Untel ou Untel. Par ailleurs, le code couleur de la campagne, au fond blanc rose, rappelle fortement la marque. Enfin, nous avons adopté un parti pris étonnant dans les poses. Chaque visuel illustre une phase particulière de la maternité : une femme enceinte assise de biais pour la période prénatale, une mère allongée sur le côté, avec son nourrisson contre elle, pour la phase allaitement et une femme avec son bébé sur le dos pour la phase postnatale, où l’enfant est plus autonome.

Quelle est la position d’Evian sur ce marché ?

P.B. Evian détient 11 % de part de marché en volume. Sur le marché naissance et jeunes enfants, sa part dépasse les 20 %. Un chiffre stable. Plus le bébé est jeune, plus notre part de marché est forte. Car plus la notion de risque est grande (quand le bébé est petit), plus la maman cherche une réassurance auprès d’une marque forte, en l’occurrence le leader du marché. Or, nos concurrents ne sont pas très présents sur ce secteur, exception faite récemment d’Aquarel (Nestlé).

Combien investissez-vous dans cette campagne ?

P.B. La seule chose que je peux dire est que 10 % des investissements médias d’Evian sont consacrés au marché du bébé, de l’enfant et de la mère, qui représente 25 % de nos ventes.

Fiche technique :

Méthodologie :

le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.

Échantillon :

300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance :

pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'agrément :

pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.