La publicité et les Français : " Je t'aime, moi non plus"

" La publicité est au marketing ce que la politique est à la société. Véritable vitrine d'un système économique, la publicité cristallise les enjeux de la relation entre les Marques et les Consommateurs. Partie immergée de l'iceberg, la publicité se retrouve aujourd'hui au cœur d'un débat de société qui agite ici ou là une minorité de citoyens. S'il est vrai que nous enregistrons, depuis quelques temps maintenant, dans nos différentes études sur les tendances, une remise en question du système marketing en général, nous ne pouvons pas faire le constat d'un divorce entre les Français et leur publicité, bien au contraire. Ce mouvement de défiance vis à vis du marketing trouve son origine dans le contexte général de crises répétées que nous vivons depuis le passage au nouveau millénaire (éclatement de la bulle internet, contexte géo-politique mondial angoissant lié au terrorisme, crise du politique dans plusieurs pays occidentaux, fragilisation du système financier mondial lié à la révélation des affaires d'Enron ou de Vivendi…). Les manifestations anti-pub de ces derniers mois ne sont que l'expression très marginale de ce mouvement général. Devons nous nous réjouir ou nous inquiéter d'une telle remise en question d'une partie de la population, très minoritaire mais souvent décrite comme avant-gardiste ?

Pour disposer d'une vision plus objective de la relation qu'entretiennent les Français avec la publicité, nous avons effectué une analyse approfondie des scores d'agrément enregistrés par Ipsos depuis plus de deux décennies dans les études d'efficacité publicitaire. Ce sont plus de 18.000 campagnes de communication sur une période allant de 1990 à 2003 qui sont passés au crible de cette analyse. L'un des enseignements majeurs de cette analyse montre combien la publicité est aujourd'hui appréciée par les consommateurs français. Elle l'est même beaucoup plus qu'il y a 15 ans : en 1990, tous médias confondus les scores moyens d'agrément (pourcentage de la population qui déclare apprécier la campagne de communication qui lui est présentée) étaient de 63% alors qu'aujourd'hui ils se situent à plus de 68% en 2003 (cf graphique 1). Cette tendance générale à la hausse de l'appréciation des Français à l'égard de la publicité s'observe sur les trois médias, la télévision, la presse et l'affichage (cf graphique 2, 3 et 4). L'une des explications tient au fait que la publicité est aujourd'hui plus proche des attentes des consommateurs, qu'elle leur permet mieux qu'avant de se tenir au courant des nouveaux produits et services, qu'elle informe mieux sur les produits et les services, qu'elle est une aide plus précieuse pour guider les choix en matière d'achat… que les messages qu'elle véhicule sont plus clairs, pertinents, différenciant et crédibles.

Contrairement à l'idée reçue selon laquelle les jeunes générations, plus expertes en marketing, donc plus exigeantes, apprécieraient moins la publicité, l'analyse d'Ipsos démontre clairement que les jeunes ne se détournent pas de la publicité télévisée. Lorsque l'on analyse les résultats en fonction de l'âge des personnes interrogées dans les études publicitaires réalisées par Ipsos, les Français âgés de 15 à 34 ans sont beaucoup plus nombreux à apprécier les publicités en 2003 qu'en 1990 (73% versus 62% en moyenne cf graphique 5).

Dernière information majeure de cette analyse conduite par Ipsos, la publicité se révèle être également plus consensuelle que par le passé. Lorsque l'on observe les niveaux d'agrément positif entre les populations plus aisées et les populations les plus modestes, l'écart en 15 ans s'est considérablement réduit : de 10 points à 3 points (cf graphique 6).

* Ipsos effectue des post-tests publicitaires depuis plus de 20 ans et a constitué une base de donnée de toutes les campagnes étudiées sur les 3 médias Télévision, Presse et Affichage : " Suivi Télévision-Cinéma ", " Suivi Impact Presse " et " Baromètre Affichage ". Le champ des films retenus pour cette étude concernent soit des nouvelles campagnes soit de nouvelles exécutions de campagnes existantes, toutes testées après leur premier passage média . Le Score d'agrément correspond au pourcentage d'interviewés déclarant aimer le film, l'affiche ou l'annonce presse.