La question du pouvoir d'achat impacte le comportement des Français en matière d’achat de vêtements de marques

La part du budget consacré par les Français à l’achat de vêtements et d’accessoires de modes reste modérée et enregistre une légère baisse depuis l’année dernière : 25% (-2 points depuis 2007) des Français déclarent ainsi y consacrer une part « importante », contre 74% (+2 points) pour qui la part de leur budget dédiée à ces achats n’est « pas importante ».

Le prix devient pour la première fois en 2008 le principal critère auquel les Français font attention lorsqu’ils achètent des vêtements de marque ou des accessoires de mode, alors qu’en 2007, il était devancé par la qualité des matières et des finitions. Ainsi, le prix passe en première position (40% ; +8 points) et devance largement tous les autres critères, notamment le style et la coupe (29% ; +4 points) et la qualité des matières et des finitions (26% ; -11 points). A l’inverse le prix (32%) était devancé par la qualité (37%) en 2007.

Conséquence, la majorité des Français s’autorise moins souvent des coups de cœur  en craquant pour des articles de marque dépassant leurs moyens. Ce regain d’austérité concerne non seulement les magasins classiques (68% des Français déclarent que par rapport à l’année dernière, ils ont moins souvent craqué pour de tels articles dans des magasins classiques) mais aussi les soldes (64% affirment la même chose pour les soldes).

Les vêtements de marque risquent de pâtir de cette situation : 80% des Français pensent qu’ils achèteront à l’avenir moins de « vêtements de marque » qu’aujourd’hui, et 77% affirment la même chose concernant les vêtements de « leur marque préférée », signe que la forte proximité entre une « griffe » et un consommateur ne suffit plus dans le contexte de morosité économique actuel.

Malgré tout, les Français restent tout de même attachés aux marques dans le domaine du vêtement. Parmi les attributs d’image qu’ils lui associent, on retrouve certes la notion de « prix élevés » (84%), mais aussi celle de « qualité » (74%), de « créativité » (60%), « d’esthétisme » (56%), de « repère » (53%) et « d’identité » (47%).

La recherche de nouveaux canaux d’achat s’impose donc de plus en plus comme une nécessité pour les Français : ainsi, la majorité des Français (52%) estime qu’il va devenir important de rechercher de nouveaux moyens d’acheter les marques qu’ils aiment à un coût moindre qu’aujourd’hui. D’ailleurs, lorsqu’on leur demande ce qu’ils feraient si leur pouvoir d’achat ne leur permettait plus d’acheter les marques qu’ils aiment, on note que

Les soldes sont concurrencées par de nouveaux canaux et pas seulement par Internet : si le recours aux soldes demeure en tête des citations (41%), il est rattrapé par le fait d’acheter des marques moins chères (33%) et, au même niveau, l’achat sur Internet (24%) et dans des magasins réunissant plusieurs marques et proposant des démarques importantes (24%). En définitive, seuls 21% indiquent qu’ils arrêteraient d’acheter des vêtements de marque. Enfin, 82% des Français affirment que le principe de regrouper  diverses enseignes en un seul et même espace et proposer des démarques tout au long de l’année comme Marques Avenue,  est un concept qui répond aux nouvelles attentes des consommateurs

Fiche technique :

Dates du terrain : les 11 et 12 Avril 2008.

Echantillon : l'étude a été réalisé auprès d’un échantillon représentatif de 1 016 Français.