La vérité des gens normaux

Qu’est-ce qui vous paraît signifiant dans l’actualité marketing et politique de 2011 ?

Une des ultimes anecdotes marketing de l’année 2011 concerne l’inédite reculade de Coca-Cola aux Etats-Unis, qui a dû retirer ses nouvelles canettes blanches événementielles des rayonnages. Non seulement, elles troublaient le consommateur habitué au rouge éternel de la marque, mais il y avait aussi un risque de confusion entre ce Coca-Cola classique et la version « light » de la même boisson, elle aussi vendue dans un emballage gris clair. Outre l’illustration du pouvoir du consommateur, cette histoire démontre que l’on peut être compétent, sans être forcément légitime. Non, personne ne doute que Coca-Cola soit une entreprise très compétente en marketing et, dans ce cas, elle avait dosé un cocktail gagnant. Avec un joli packaging aux couleurs de l’hiver, très visible, le soutien du WWF et la noble cause de la sauvegarde des ours polaires, tout devait faire de cette idée un des succès de Noël. Mais qui est Coca-Cola pour venir troubler l’ordre et les habitudes des réfrigérateurs américains ? Les réfrigérateurs, ou du moins leurs propriétaires, ne s’en sont pas laissés compter et ont contesté la légitimité de la marque à déplacer leurs habitudes.

Dominique Strauss-Kahn aura alimenté la plus sulfureuse des chroniques de l’année. Au sommet de sa popularité, les études soulignaient la compétence immanente dont le paraient les Français. Economiste, ministre, homme politique de gauche et patron du FMI, Dominique Strauss-Kahn paraissait être le chaînon manquant entre les hommes ordinaires et la complexité du monde moderne. Celui qui pouvait enfin réconcilier vie courante et maîtrise des systèmes. « Lui, il comprend, il saura ». Et puis vint tout le reste. Le contesté mais aussi l’incontestable et le confessé. Tout ce qui fait que l’homme est devenu illégitime pour briguer le sommet de la République. S’il n’avait pas mécaniquement perdu compétence, et il a bien tenté un dimanche soir sur TF1 de la rappeler à tous, elle ne devenait plus audible, par manque de légitimité. Et s’ensuivit le long silence dont il n’est pas sorti à ce jour. Compétent pour analyser, oui, légitime pour parler, « non » dit l’opinion.

Les politiques sont-ils légitimes au sens où, au-delà de leurs compétences techniques, ils utilisent ces compétences à améliorer les choses pour les citoyens ? Les marques sont-elles légitimes au sens où, au-delà de leurs compétences techniques pour élaborer et distribuer des produits, elles utilisent ces compétences pour procurer une expérience positive et un bien-être à leurs consommateurs ?

Le débat sur la légitimité est-il plus vif que par le passé ?

A coups de poison dans les biberons des maternités, de médicaments délétères complaisamment prescrits comme coupefaim, de promesses électorales bafouées, de ministres occupés à des parties fines et de quelques scandales saupoudrés dans la vie publique, les doutes s’expriment plus ouvertement que par le passé.

Le hiatus entre compétence et légitimité est partout et va probablement structurer à l’avenir une grande part des débats entre les citoyens et toute forme d’autorité : politique, économique, marketing. Il peut même conduire à l’écartèlement d’une société entre experts, autrefois appelés « élites », qui s’enfoncent dans l’auto-persuasion de leurs propres compétences et une masse de citoyens ou de consommateurs qui, sur la base des faits et des résultats, vont contester leur autorité. Les conséquences de cet écartèlement sont connues dans leur nature, inconnues dans leur ampleur : désintéressement, distanciation, abstention, … ou extrémisme, exagération, conflit. Comme les « indignés » qui ne font rien d’autre qu’attendre un « Godot économique » sur le pavé des capitales européennes. Ou les manifestants grecs ou anglais qui laissent violemment exploser leur colère. Tous ceux-là, ceux qui sont sincères en tous les cas, disent la même chose : ceux qui tout en haut se disent compétents ne sont plus légitimes.

Il n’y a donc plus de confiance dans les élites ?

Les sociologues et philosophes qui ont théorisé les voies de sortie de crise appellent presque tous à une révision de grande ampleur (d’Edgar Morin - La voie - à Pierre Rosanvallon - La société des égaux) du fonctionnement de nos sociétés. Mais les projets politiques en restent largement à la mise en oeuvre ressassée de compétences techniques acquises et déployées dans un système qui pourtant vacille et se fissure. Le projet de traité Européen donne ainsi à 26 pays un cadre renforcé de discipline budgétaire, pas un modèle nouveau. Une réponse technique, probablement nécessaire, mais pas une réponse comprise par les peuples. D’où le débat sur la perte du sens démocratique de l’Europe qui, pour reprendre par exemple Jean-Paul Fitoussi (La politique de l’impuissance, éditions Arléa 2005), est passé d’ « un homme égale une voix » à « un euro ou un dollar égale une voix ».

Comment voyez-vous la suite et 2012 ?

Cette difficulté à utiliser des compétences pour préserver ou construire une légitimité populaire forte a et aura vraisemblablement des conséquences pour les mois qui viennent.

La perte de légitimité des autorités même les plus compétentes continuera à nourrir le devoir d’indignation et de remise en cause des fondamentaux du système, sans aucune culpabilité et sans aucun regret. Tout est possible, notamment dans le retour en arrière. On peut démondialiser, dénucléariser, délibéraliser ..., on peut aussi, pourquoi pas, renationaliser, rétablir les barrières aux frontières, réindustrialiser… Le débat politique perd un peu sa boussole dogmatique et ces mots en dé- ou en ré- pourraient faire le socle du débat électoral de 2012. Des dogmes et des tabous pourraient bien tomber à l’occasion. La fameuse « pensée unique » voler en éclats, incarnée par des candidatures alternatives, ou peut-être des favoris qui, in fine, adapteront, plus que par le passé, leurs discours à l’acuité des attentes de changement. Si on a des doutes sur l’intensité de la rupture de ton, des attentes, des idées et des modèles, voir un français d’origine subsaharienne faire pleurer et rire la France entière en poussant un tétraplégique impuissant dont il « vide le cul » et coupe les moustaches « en Hitler », atteste, je crois, de la banalisation des ruptures. Même si, dans l’exemple des Intouchables, tout est un peu enjolivé. Il faut regarder ce film avec la « bien-pensance » des années 90 en tête pour en trouver la valeur symptomatique. Et c’est une comédie populaire, pas de l’underground version Fassbinder !

- Du côté des marques et des entreprises, on pourrait aussi avoir des mauvaises surprises si des discours aussi puissants de doute, de déconstruction et de délégitimation des acquis venaient à les prendre pour cible. Ainsi, le changement massif des horaires de la SNCF aura été une nécessité technique (encore une histoire de compétence), mais n’a trouvé que peu de légitimité dans l’opinion. Être légitime, pas seulement compétent. La plupart des marques peuvent se poser la question de la légitimité de l’effort financier qu’elles demandent à leurs consommateurs. Les banques, la distribution, les entreprises de l’énergie devront y prendre garde. Bien entendu, l’internet, sorte de chien limier farfouilleur qui débusque tout sur tout, le vrai et le faux, amplifie ce phénomène. Demandez au fournisseur concentrationnaire de poulets pour Mc Donald’s. Mal gérée, ce genre de révélation pourra à l’avenir avoir des conséquences définitives sur les marques.

- La crise de légitimité va nourrir le culte des périphéries, notamment de la part des élites. On remarquera que, symboliquement, deux des dictatures arabes ont été renversées par des mouvement populaires nés dans des villes éloignées de la capitale (Sidi Bouzid en Tunisie, Bengazi en Libye). Comme si les forces de régénérescence ou de révolte étaient en sommeil dans les zones éloignées et anonymes, prêtes à se réveiller. On sent bien cette croyance en la périphérie, comme élément de vérité. « La France de Raymond Depardon » veut accéder par l’image à cette vérité des provinces. Le Monde, en même temps qu’il multiplie les portraits de gens ordinaires de villes de province, titre sur la « France invisible ». Le sociologue Jean-Christophe Bailly parcourt les lieux qui « disent » la modernité, dans son livre Dépaysement. Dans Fractures françaises, le géographe Christophe Guilluy analyse les difficultés de la périphérie de certaines villes de province… La périphérie est au centre : des débats, des idées, des croyances. Il y a peut-être là un « rousseauïsme politique », en quête du vrai citoyen avec ses vrais problèmes de consommation, mais ce sera une tendance forte. La « vérité des gens normaux » sera sûrement un argument de campagne et de marketing.