L’amélioration de l’habitat en France : image et pratiques

Cette étude, réalisée durant les mois de février et mars 2002, a été organisée en deux parties complémentaires : une phase qualitative (4 groupes de consommateurs à Paris et en province), accompagnée d'une phase quantitative permettant de hiérarchiser les composantes identifiées. Cette seconde phase a été conduite auprès d'un échantillon de 1300 personnes représentatif de la population Française âgée de 18 ans et plus.

L'équipement de la maison : un poste de dépense prioritaire…

Juste après "les voyages" (46% de citations), "l'équipement de la maison" (bricolage, électroménager, Hifi-vidéo / informatique) est le deuxième poste de dépenses que les Français souhaitent développer en priorité (39%). Il devient même prioritaire et devance les voyages auprès des 25-34 ans (52%), des habitants du Nord (50%) ou de l'Ouest (45%), des ruraux (47%) et des foyers les moins aisés (42%).

La très large majorité des personnes interrogées (93%) ont en effet le sentiment que faire des travaux permet de se sentir mieux chez soi. Ils sont également unanimes sur la notion de plaisir véhiculé par l'équipement de la maison (92%), notion qui s'étend au-delà des travaux proprement dits : la discussion du projet en famille (même si l'homme ou la femme se réserve des choix prioritaires sur certaines pièces de la maison), le choix des produits à acheter en allant dans le magasin (appréciation de la mise en valeur des produits), et la satisfaction devant la tâche accomplie sont autant de source de plaisir pour les Français interrogés. ("Ce qui est bien, c'est le résultat, le défi que l'on s'est fixé au départ" (groupe de Paris).

La perception d'un marché ayant fortement évolué…

Plus de huit interviewés sur dix (84%) s'accordent sur le fait que le marché de l'équipement de la maison s'est beaucoup développé au cours des cinq dernières années. Selon eux, le marché de l'équipement de la maison offre aujourd'hui un choix de produits plus important (82%), s'est ouvert aux particuliers (81%), propose des prix plus intéressants (70%). De même, six personnes sur dix (60%) s'accordent sur le fait qu'il est aujourd'hui plus facile de faire des travaux qu'il y a cinq ans.

Plus de huit Français sur dix pensent que ce marché va continuer à se développer, par une concentration des enseignes autour de grands groupes internationaux (84%), tout en proposant des prix de plus en plus compétitifs (77%), répondant de mieux en mieux aux attentes des consommateurs (74%). Les consommateurs prévoient également la progression des achats par téléphone ou par internet (68%).

Les Français sont assez bricoleurs …

Plus de la moitié des Français (56%) déclarent réaliser eux-mêmes les travaux d'intérieur et d'extérieur. Les plus bricoleurs se trouvent d'abord chez les hommes (67%) , les 25-34 ans (67%) et les catégories moins aisées (65%). En revanche, près du quart de la population fait en général réaliser ses travaux par un professionnel (26%), en particulier les plus âgés (48% auprès des 70 ans et plus) et les plus aisés (40%). Les autres font le plus souvent appel à un membre de la famille ou à un ami. Parallèlement, plus de la moitié des interviewés (55%) déclarent bricoler souvent (20% très souvent et 35% assez souvent), les plus fervents étant les hommes (26%), les ruraux (26%), les propriétaires (25%) et les résidants en maison individuelle (25%).
La perception du bricoleur "homme en bleu" s'estompe au profit d'un portrait moins clivant comme l'ont souligné certains participants aux réunions de groupe : "maintenant tout le monde bricole, c'est dû à l'essor du bien-être chez soi" (Paris) ; "c'est un homme ou bien une femme, on va vers la parité" (Lyon).
Toutefois, malgré le sentiment d'avoir aujourd'hui plus de temps pour bricoler "on travaille moins et on a plus de temps à y consacrer" (groupe de Lyon), "beaucoup de gens bricolent, merci les 35 heures" (groupe de Paris), le manque de temps reste le principal frein à cette activité (pour 40% des interviewés déclarant bricoler "jamais" ou "rarement"). Le manque d'expérience étant également cité par 29% des interviewés, en particulier chez les femmes (36%).

Prix, produits services, mais aussi convivialité du magasin …

Si le prix des produits constitue encore le principal critère d'influence du choix d'une enseigne de bricolage (92% jugent ce critère important), la convivialité du magasin et le conseil, le professionnalisme des vendeurs arrivent à des niveaux presque équivalents (respectivement 91% et 90%). Suivent l'organisation du magasin (84%) "l'organisation du magasin doit être claire, cela permet de pouvoir vraiment comparer" (groupe de Paris) - "dans un magasin bien présenté, ça donne une idée de ce que cela donnera chez nous" (groupe de Lyon), à égalité avec le fait que le magasin propose des produits qui préservent l'environnement (84%). Critères moins traditionnels mais jugés également important par plus des trois quarts de la population, les places de parking (79%),"qu'il y ait des parkings, c'est important parce que l'on est chargé" (groupe de Paris), ou encore la proximité du magasin (79%).
La hiérarchie reste similaire lorsque l'on parle des enseignes d'électrodomestique, mais les Français attachent également énormément d'importance à la qualité du service après-vente dans ce domaine : 97% le jugeant important (81% "très important").

L'achat d'un appareil électroménager : un achat aujourd'hui fortement rationalisé

Là encore, le prix du produit arrive en tête des critères d'achat d'électroménager, avec la "simplicité d'utilisation" (94% chacun). Plus atypique, le niveau sonore du produit, son entretien (90% de citations à chaque fois), ou encore sa consommation (électricité / eau) (87%) sont également des déterminants majeurs du choix.. La marque et le design (à égalité 63%) sont moins souvent cités.

La consommation des Français sur le marché de l'amélioration de l'habitat

L'étude Kingfisher permet d'identifier les principaux achats des Français sur le marché du bricolage / jardinage, l'électrodomestique et l'ameublement.

Le tableau ci-après présente le top 3 des produits ou travaux réalisés au cours des 12 derniers mois, ainsi que la somme moyenne dépensée par les foyers Français.

Note de Lecture :
*39% des Français interrogés ont effectué des travaux de peinture ou de papier peint aux cours des
12 derniers mois ou encore 15% ont acheté un Lave-linge.
** La somme moyenne dépensée est exprimée en Euro.

Diaporamas de l'étude :

- Qualitatif
- Quantitatif

Xavier GUEROUX, directeur du pôle Stratégies d'entreprise, Ipsos
Graham FAIRBANK, Directeur Comunication Corporate France (Tél : 01 43 18 52 26), Kingfisher

Fiche technique :

Le document de l’étude présente de manière détaillée les intentions d’achat des Français en fonction des principaux secteurs. L’ensemble de ces données sont régionalisées (Région UDA 5) en terme de volume et de dépense moyenne. Cette étude a été réalisée pour le compte du groupe Kingfisher, leader international de l'équipement de la maison opérant essentiellement dans les secteurs du bricolage et de l'électro-domestique et ameublement. Présent dans 16 pays Kingfisher compte aujourd'hui parmi ses enseignes certaines des marques les plus connues en Europe telles que B&Q, Castorama, Comet, Darty et But . Avec plus de 1300 magasins dans le monde, le groupe emploie plus de 90 000 personnes dont 30 000 en France.