Lancôme se met à nu
Dans un entretien avec Cathy Leitus, journaliste à Stratégies, Guillaume de Lesquen, directeur général adjoint de Lancôme International, revient sur le lancement du parfum Attraction. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1308).
Après Trésor et Miracle, vous lancez un parfum au nom bien plus évocateur, soutenu par une campagne qui l'est tout autant. C'est la première fois que Lancôme joue sur ce registre de la sexualité…
Guillaume de Lesquen. Disons plutôt de la sensualité. Nos campagnes pour les parfums Trésor et Miracle ont toujours parlé aux sens. Avec Attraction, nous avons voulu aller plus loin dans l'expression de la sensualité. Mais avec retenue et raffinement, en jouant sur l'émotion. Attraction est complémentaire de nos deux autres parfums. C'est un prolongement évident. La représentation d'une femme plus charnelle mais tout aussi romantique.
Avec ce couple qui rappelle celui mis en scène pour le parfum Nu, d'YSL Beauté (Gucci Group-PPR), vous attaquez frontalement Yves Saint Laurent ?
G. de L. Les parfums pour femmes Lancôme se placent, au niveau mondial, en quatrième position derrière Chanel, Dior et Yves Saint Laurent. Notre objectif est clairement d'être dans le top 3 d'ici à dix-huit mois grâce à Attraction.
Attraction, jusque dans le nom choisi, répond donc à une stratégie corporate ?
G. de L. Lancôme, numéro un de la beauté en distribution sélective, n'est pas une marque de couturier. Elle s'exprime davantage au travers des soins et du maquillage. Avec Attraction, nous voulons présenter une autre facette de la marque, plus contemporaine, qui s'affirme davantage. Le parfum, dans une marque de beauté, est le plus porteur d'image et s'apparente donc à un discours corporate.
Comment les ventes démarrent-elles ?
G. de L. C'est un peu tôt pour faire un bilan, mais nous sommes très satisfaits bien que notre lancement ait été un peu tardif par rapport à la concurrence. Après l'Europe en octobre, nous attendons beaucoup du lancement aux États-Unis en février 2004.
Comment se portent Trésor et Miracle ?
G. de L. Trésor, créé en 1990, est le sixième parfum mondial. Quant à Miracle, lancé en 2000, il marche nettement mieux aux États-Unis qu'en France.
D'autres lancements sont-ils prévus cette année ?
G. de L. Pour la fête des Mères, nous lancerons une eau de toilette Trésor qui n'existe pour le moment qu'en eau de parfum. Il y aura aussi une nouveauté chez Miracle au printemps.
Miracle Homme lancé en 2001 n'a pas été un succès. Quels sont vos projets du côté masculin ?
G. de L. Nous ne sommes pas encore légitimes dans les parfums pour hommes. Nous avons décidé d'aborder la clientèle masculine avec une ligne de soins, Lancôme Homme, lancée en octobre dernier avec dix produits et qui démarre très bien. Il y a une place à prendre sur ce terrain.
Fiche technique :
Méthodologie :
le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.
Échantillon :
300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.
Score de reconnaissance :
pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.
Score d'agrément :
pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.
