Larousse, une semeuse qui récolte

Dans un entretien avec Carole Soussan, journaliste à Stratégies, Emmanuelle Peltre, directrice marketing et communication de Larousse, explique que Le Petit Larousse doit renouveler sa communication tous les ans. Cette année, la campagne de publicité accompagne un dictionnaire revisité. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1298).

Le choix de l'affichage en période de rentrée scolaire est-il incontournable ?

E.P. Nous nous exprimons en affichage depuis dix ans. C'est un moyen privilégié pour toucher les gens en période de rentrée scolaire. Il faut savoir que 80 % de nos ventes se réalisent sur un mois. Nous ne pouvons pas laisser passer le coche ! Mais, chaque année, nous changeons de positionnement, souvent de signature. Depuis deux ans, nous travaillons avec Les Ouvriers du paradis, qui ont succédé à Lagon. La mission est difficile : il s'agit de maintenir le désir d'achat à chaque nouveau millésime. En 2002, la médiatisation a battu son plein avec les cent quatre-vingts ans de Larousse, une exposition au palais de la Découverte et l'équivalent de 1 million d'euros en retombées presse. Il fallait vraiment se décarcasser pour faire mieux.

Pourquoi avoir opté pour Emmanuelle Béart ?

E.P. Avec l'agence, nous avons retenu trois axes de positionnement possibles : un livre qui contient toute la richesse du monde, la curiosité et la notion de " tête bien faite ". Nous n'avons pas su nous départager entre la curiosité, au cœur même du Larousse, et la notion de " tête bien faite ". Nous avons décidé d'incarner la semeuse à la " tête bien faite " tout en développant la proximité avec le grand public, puisque l'on nous reproche parfois d'être distants. Plutôt qu'un mannequin quelconque, il nous fallait une personnalité susceptible d'entrer un jour dans le Larousse. Emmanuelle Béart, c'est Manon des sources, Pagnol, la littérature pour enfants, Nelly et M. Arnaud. Tout correspondait, nous n'avons pas eu d'hésitation. Le Petit Larousse bénéficiant d'une notoriété de 98 %, la semeuse devait être un personnage extrêmement connu.

Allez-vous la conserver comme icône ?

E.P. Nous changeons de communication tous les ans. Mais là, nous pourrions exceptionnellement conserver cette campagne pendant deux ans, tant elle correspond au message que nous voulons faire passer. En 2003, nous avons aussi investi en radio pour théâtraliser les changements dans le dictionnaire, communiquer sur la présence de dessins d'illustrateurs de BD et insister sur les nouveaux mots comme " ostraciser "," désinstaller ", " coparentale "," unilatéralisme " " dig " ou encore " chatrou ".

Quel a été l'impact de ces actions sur vos ventes ?

E.P. Nous avons assisté à un envol des ventes en librairies et en grandes surfaces culturelles, à près d'un million d'exemplaires. Nous ne pouvons guère en dire plus, car nous sommes les seuls du secteur à communiquer, mais cela pourrait changer ! L'année prochaine, l'objectif est de motiver davantage la grande distribution. De gros événements sont prévus en ce sens en 2004, qui sera encore une date d'anniversaire pour nous : celle du Petit Larousse.

Fiche technique :

Méthodologie :

le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.

Échantillon :

300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance :

pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'agrément :

pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.