Le développement durable : toujours d’actualité ?
Les citoyens s’interrogent sur le bien-fondé de leurs efforts et de leurs choix et cherchent à concilier comportements responsables et principe de plaisir en fonction d’arbitrages individuels complexes liés à leur niveau de sensibilité – globalement élevé mais fluctuant –, à leur connaissance – souvent parcellaire et sans cesse remise en cause – et aux moyens dont ils disposent concrètement, essentiellement en terme de pouvoir d’achat. L’éco-scepticisme a-t-il triomphé ? L’éco-lassitude est-elle devenue le nouveau paradigme ?
Et pourtant ! Tous les jours, chacun continue, modestement et à sa mesure, d’adopter et de perpétuer des éco-gestes : le tri des déchets est le comportement emblématique de cette conversion mais la mise en veille des appareils électriques et la modération en matière de consommation d’eau et d’énergie se diffusent également dans la population. L’argument responsable reste au cœur des stratégies marketing et de communication, les offres et les produits rivalisant dans la diminution de l’émission de CO2 de leurs produits, le « sans » matière toxique en tout genre, et proposant des preuves allant jusqu’à la photo de l’éleveur des poules dont les acheteurs pourront consommer les œufs en toute responsabilité.
Entre les écueils du « tout responsable », rationnel et potentiellement morose et le tout « plaisir », faisant fi de la conscience des consommateurs, nos études et les retours d’expérience des entreprises prouvent que le développement durable reste une opportunité, à condition…
… de générer des bénéfices immédiats pour le consommateur : sauver la planète et prendre soin des générations futures, pourquoi pas ? Mais améliorer ma santé, celle de mes proches, faire des économies et acquérir un produit qui me fait plaisir et qui me fait du bien, c’est préférable !
… d’en finir avec l’équation développement durable = écologie et d’intégrer dans cette notion les champs de la responsabilité sociale, sociétale et économique : produire vert, c’est bien, mais produire près de chez moi, en créant des emplois et en créant de la richesse localement, c’est mieux !
… de s’inscrire dans une relation responsable avec l’ensemble des parties prenantes : à l’engagement des consommateurs, doit correspondre un engagement de l’entreprise, cohérent avec son secteur, les valeurs de sa marque et ses produits : qu’un opérateur de téléphonie mobile sauve l’ours polaire, très bien ! Mais qu’il s’engage à ne pas faire de publicités sur les mobiles auprès des enfants, cela a plus de sens !
C’est seulement à ces conditions – et la liste n’est pas exhaustive – que le développement durable demeure un levier de la performance des entreprises, générateur de motivation des salariés, d’attractivité de l’entreprise (pour les candidats, les investisseurs, les prospects) et de confiance des clients. Notre défi est de parvenir à cerner, pour chaque client, voire pour chaque produit, quel est son territoire de responsabilité, sa légitimité à l’investir, le sens qu’il peut donner à cet engagement, et sa capacité à le valoriser pertinemment et efficacement.
