« LE LUXE AU MASCULIN »
Le rapport des hommes au luxe
Les codes masculins du luxe ont longtemps reflété des valeurs de fonctionnalité et de raison. Sans être remises en cause, ces valeurs de performance, d’efficacité et de puissance laissent aussi la place aux valeurs de beauté et d’émotion.
Dans l’univers du luxe, les hommes occupent un territoire plus large que les femmes : ils achètent pour eux des produits issus d’un univers masculin, mais ils achètent aussi pour offrir, et ainsi sont aussi acheteurs de produits féminins.
Dans sa relation au luxe, l’homme veut rester maître. Il a un rapport très matériel au luxe, par opposition à la femme qui a un rapport plus émotionnel.
Pour l’homme, le luxe est un moyen de valoriser son parcours social. Il veut se distinguer, et cela se traduit dans ce qu’il attend d’une marque de luxe :
- Le sur-mesure
- Une relation privilégiée à la marque
- Le besoin de preuves, de garanties
- L’importance du passé, de l’histoire
Ne voulant pas suivre les modes, et affectant une indépendance d’esprit, l’homme accorde une prime aux marques leaders dans le domaine du luxe.
Quatre grands profils d’hommes, selon leur relation au luxe
- Le sceptique : client occasionnel, peu friand de nouveautés. Pour lui, le luxe est superflu. Il fait une différence entre le luxe utile et le luxe inutile. Il est prêt à mettre le prix s’il est convaincu de la qualité, ou pour offrir.
- Le faux maître ou le conventionnel : client suiveur, il se conforme aux codes dominants. C’est le parfait client des best-sellers ou des classiques. Il est sensible aux codes traditionnels, à l’histoire de la marque, aux caractéristiques techniques. Il achète le luxe pour lui, ou pour offrir.
- Le maître ou le connaisseur : client régulier, plus impliqué, il apprécie le luxe comme un symbole de qualité de vie, et est en général attaché à des produits tels que les montres, les vins, les automobiles. Le luxe est pour lui une passion, il se comporte en expert, il a acquis des connaissances, une culture. Il attache de l’importance à l’histoire de la marque, aux qualités intrinsèque du produit. Il achète des produits chers, qui satisfont sa passion.
- Le Narcisse : il accorde une grande importance à son apparence. Le luxe est une façon de se valoriser physiquement. C’est un jouisseur, il aime les nouveautés.
Les hommes et le luxe dans les pays émergents
L’imaginaire des hommes lié au luxe est construit par des marques occidentales, mais il est différent selon les régions.
En Asie, la référence occidentale du luxe est particulièrement valorisée ; pour eux, le luxe est avant tout d’origine occidentale.
En revanche, à Hong Kong, en Amérique Latine et en Russie, les hommes sont plus modérés sur l’origine occidentale d’un produit de luxe, et ne sont pas forcément attachés à voir un produit de luxe représenté par une personne occidentale.
Les Chinois et les Russes adorent le prestige et le recherchent. Leur vision du luxe est un mélange d’exhibition de la réussite sociale et de son statut.
La nouvelle génération d’hommes face au luxe
Les moins de trente ans ont grandi à l’ère de la démocratisation du luxe dans des sociétés de plus en plus globalisées.
Ils possèdent le même type de produits « traditionnels » que leurs aînés (prêt-à-porter, parfum, chaussures), mais ils explorent aussi davantage l’univers féminin (sacs à main, cosmétiques), plus seulement pour offrir, mais aussi pour leurs achats personnels.
Les jeunes hommes partagent avec leurs aînés les valeurs de qualité et de distinction.
D’où deux champs distincts/complémentaires :
- Le bénéfice personnel que peuvent apporter les produits de luxe
- La valorisation de soi par le visuel, l’apparence : montrer le logo, être à la mode
Plus que jamais, les jeunes hommes achètent du luxe pour l’apparat social (distinction), en y ajoutant un signifiant visuel fort (ostentation), notamment pour affirmer leur appartenance à un groupe.
Les jeunes hommes d’aujourd’hui accèdent plus rapidement aux produits de luxe que leurs aînés, et en plus grand nombre. Ce sont des primo-accédants aux produits de luxe : ils suivent une logique assez usuelle en achetant d’abord des produits logotypés, comme pour marquer leur entrée dans cet univers.
On peut distinguer deux pistes pour capter la cible jeune :
- Soit on mélange les genres filles et garçons, avec une vision de « l’homme réconcilié »
- Soit on insiste sur la symbolique masculine dans les univers encore peu investis par les hommes pour les inciter à entrer sur le marché
Fiche technique :
L’analyse qui précède est fondée sur les résultats de l’étude du World Luxury Tracking lancée en 2007 - partenariat Ipsos/Association des Professionnels du Luxe. Elle concernait alors les pays développés et s’est orientée en 2008 vers les pays émergents sur tous les continents. Cet observatoire s’intéresse aux clientèles du Luxe de manière quantitative (800 à 2000 personnes interrogées par pays).
