Le nouveau sens commun des Européens

Les prochaines élections européennes n’ont pas l’air de passionner les foules. Qu’est-ce qui préoccupe et rassemble donc les Européens ?

Hélène Plisson : « Leur intérêt se tourne essentiellement aujourd’hui vers la crise économique. Dans la dernière vague d’Economic Crisis Monitor™ (2), 75% des Espagnols et 72% des Français se disent inquiets à ce sujet. Ce qui fédère vraiment les Européens en ce moment, c’est d’abord cette préoccupation liée à l’état de l’économie. De ce côté-là, rien ne va plus pour eux. Dans tous les pays, les scores sont élevés. Particulièrement en Grande-Bretagne et en Espagne où, respectivement, 92% et 90% des gens jugent mauvaise la situation économique de leur pays. »

L’inquiétude à propos de la crise est partagée. Y a-t-il une réaction commune ?

H.P. : « La crise fait craindre l’avenir. Une peur qui se traduit elle-même par la volonté de dépenser moins. Les intentions d’achat baissent, c’est très net. Les gens nous disent avoir modifié leur consommation depuis les trois derniers mois, surtout en France (à 82%) et en Italie (80%). Une chose très frappante se dessine en même temps, à savoir que la plupart des Européens considèrent la crise comme une bonne opportunité pour changer leur style de vie et de consommation. Au Royaume-Uni, ils sont ainsi 76% à penser que de tout ce marasme ressort une possibilité de modifier son mode de vie. Ils sont 71% en Espagne, 64% en France, 58% en Italie et 46% en Allemagne à le penser aussi. »

Des Européens en quête de sens

Quelles sont donc les valeurs refuge des consommateurs européens ?

H.P. : « Dans cette période où l’on ne croit plus vraiment au projet politique et où la consommation est remise en question, il existe quelques catégories de produits qui semblent faire office de bouée de sauvetage. Pour ne parler que de l’alimentation, nous constatons que les intentions d’achat de produits issus de l’agriculture biologique et du commerce équitable sont élevées. »

Est-ce vraiment si nouveau ?

H.P. : « Non. C’est un mouvement que nous observons depuis un certain temps déjà. La différence, c’est que la consommation des produits bio et de ceux issus du commerce équitable n’est plus l’apanage de gens considérés comme écolos,  bobos ou idéalistes. C’est une tendance désormais forte dans la consommation. A une époque où la politique et l’économie font tant douter, les gens se rattachent à une consommation responsable qui donne du sens à l’achat. »

C’est peut-être bien pour se nourrir, mais ce n’est pas forcément le meilleur moyen de dépenser moins ?

H.P. : « La période de restriction économique dicte aux consommateurs européens de faire des arbitrages. Ce qui est intéressant, c’est que ces arbitrages dans une période de crise amènent un certain nombre de gens à privilégier ces types de produits bio et éthiques dans leurs intentions d’achat, alors même, il est vrai, qu’ils sont souvent plus chers. Mais leur force, c’est d’avoir du sens. »

Une Europe du mieux consommer

Vous voulez dire que, ça y est, en Europe, tout le monde devient un éco ou bio-consommateur ?

H.P. : « Les gens ne le font pas encore forcément mais disent qu’ils ont l’intention de le faire. L’heure semble être au consommer moins et moins cher, mais aussi au consommer mieux. C’est une notion qui transcende tous les Européens de l’Ouest. Dans tous les pays sur lesquels nous nous sommes penchés, les produits les plus attirants actuellement, ceux que les gens ont le plus l’intention d’acheter, sont les produits responsables. Comme si les Européens étaient unis par le même désir de bâtir un monde meilleur de la consommation ! »

Quelles sont les catégories de produits du secteur alimentaire, pour ne parler que de lui, qui tirent avantage de la situation ?

H.P. : « Les produits frais, les fruits et légumes. Là, pour le coup, on constate depuis le début de la crise que la part de la population qui en achète plus souvent actuellement est supérieure à la part de ceux qui en achètent moins souvent. Ajoutons les produits bons pour l’environnement ou socialement responsables. Il y a aujourd’hui chez les consommateurs Européens en général, c’est indéniable, une quête de sens. »

1. Lire à ce sujet l’interview de Jean François Doridot, Directeur Général Ipsos Public Affairs, sur l’opinion des français à l’égard des élections Européennes.
2. Economic Crisis Monitor™, vague n°5 d’avril 2009