Le numérique : une chance pour la mesure d’audience
L’essor fulgurant des smartphones (le taux d’équipement en France dépasse désormais 50%) transforme en profondeur les usages. Autrefois – c’est à dire il y a plus de 5 ans – la plupart des activités de communication, d’information et de divertissement étaient encore intimement liées à un lieu, un moment et un « objet » qui leur était le plus souvent dédié. L’exemple le plus flagrant est évidemment – et demeure encore – le journal télévisé de 20h00, rassemblant des millions de foyers devant leur poste pour regarder le même programme au même moment.
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Bruno Schmutz
Directeur Media/Audience
Grâce aux « téléphones intelligents », l’unité passée de temps, de lieu et d’action peut disparaître. Le smartphone autorise un continuum des usages, partout, tout le temps. Ainsi, la fréquentation des médias devient à la fois plus intense (plus de 4 heures par jour), fréquente, étalée, fragmentée… donc de plus en plus difficile à mesurer. L’auditeur classique, qui écoutait ses émissions de radio préférées le matin dans sa cuisine, puis sa voiture, y accède désormais via de multiples terminaux (poste radio, Hi-Fi, Tv, PC, Smartphone…), en direct ou en podcast, chez lui, au travail, dans la rue… Comment peut-il encore se souvenir de tous les programmes écoutés la veille, du moment et du lieu d’écoute ? Faire appel à sa mémoire est-il toujours pertinent pour connaître ses pratiques ?
En démultipliant l’usage des médias, la transformation numérique semble en complexifier également la mesure. En réalité, elle contient en elle-même la réponse au nouveau problème qu’elle pose. A cause du numérique, tous les usages deviennent possibles ; grâce au numérique, tous deviennent mesurables.
« MediaCell », la nouvelle technologie inventée par Ipsos pour mesurer l’audience de la radio (et de la télévision) en est la meilleure illustration. MediaCell mesure l’audience des Média grâce au Cellularphone. Autrement dit, la technologie transforme le smartphone d’un panéliste en audimètre personnel, capable d’enregistrer toutes ses sessions d’écoute. Comme cela fonctionne-t-il ? D’un côté, les radios (ou les chaines) insèrent dans leurs programmes un signal inaudible indiquant l’heure, le nom de la station et la plateforme de diffusion. De l’autre, les panélistes téléchargent une application qui détecte le signal inaudible et transforme leur terminal en audimètre. Cette innovation constitue une avancée technologique et méthodologique majeure, puisqu’elle permet de produire des résultats plus fiables et plus complets que la méthode déclarative traditionnelle, mais aussi plus rapide (disponible en 24 heures) et plus détaillés.
Après le Royaume-Uni en 2010, c’est au tour de l’Italie de choisir MediaCell : 21 stations représentant 70% de part d’audience et 80% des investissements publicitaires ont retenu Ipsos fin 2012 pour leur nouvelle mesure d’audience passive ! Ipsos prévoit de déployer sa technologie dans une dizaine de pays dès 2013, en Europe, en Amérique Centrale, au Moyen-Orient et en Asie.
