Le vin bio, image et perception en France et en Allemagne
Les Français consomment et achètent davantage de vin que leurs voisins allemands.
La consommation de vin est davantage ancrée dans le quotidien et les mœurs des Français que dans celui des Allemands. En effet, près d’un tiers des Français interrogés déclare consommer du vin au moins une fois par semaine (32%, contre 21% des Allemands), 10% en consommant même tous les jours ou presque (contre 5% des Allemands). La consommation de vin des Français comme des Allemands croît avec l’âge et le niveau de revenu des personnes interrogées. Les hommes consomment aussi davantage de vin que la gent féminine. En termes de répartition géographique, on constate que la consommation hebdomadaire de vin en France est davantage prépondérante dans le Sud-Ouest et le Sud-Est. En Allemagne, la consommation de vin est davantage développée dans les régions productrices (Bade Wurtemberg, Saxe / Thuringe). Consommant plus régulièrement du vin que leurs voisins, Les Français en achètent en toute logique aussi plus fréquemment. Plus de trois Français sur quatre déclarent ainsi avoir acheté du vin au cours des six derniers mois (78%, contre 69% des Allemands), 42% en achetant même au moins une fois par mois (contre 33% des Allemands).
En France comme en Allemagne, l’achat de vin est majoritairement réalisé via la grande distribution : plus de 80% des Français et Allemands qui ont acheté du vin au cours des six derniers mois l'ont fait en grandes ou moyennes surfaces. Les circuits de distribution plus courts (achat directement auprès d’un producteur, respectivement 33% et 19%) ou spécialisés (magasins spécialisés en vin / caviste, respectivement 29% et 25%) sont ensuite davantage usités par les Français. En revanche, l’achat en ligne est encore peu répandu. L'enquête montre aussi que les Français dépensent davantage que les Allemands lors de l’achat d’une bouteille de vin, notamment si c’est pour une occasion particulière ou un cadeau. Pour leur consommation de tous les jours, Français comme Allemands privilégient en effet les vins "d’entrée de gamme" : ils y consacrent en moyenne environ 6€ (respectivement 6,2 € et 5,9 €). A l’inverse, pour des consommations plus occasionnelles ou festives, Français comme Allemands dépensent davantage. Les Français dépensent en moyenne 16,7€ pour l’achat d’une bouteille de vin pour un événement particulier (11,2€ pour les Allemands), 17€ au restaurant ou dans un bar (12,6€ en Allemagne) et 17,2€ pour offrir (10,8€ par les Allemands)
Le prix n’est toutefois pas la seule clé d’entrée sur le marché du vin, les consommateurs attachant plus (si ce n’est tout autant) d’importance à la région ou au pays de production. La majorité des interviewés ayant acheté du vin au cours des six derniers mois déclarent en effet prendre en compte l’origine (respectivement 60% des Français et 53% des Allemands), ce critère apparaissant presque plus déterminant que le prix (cité par 52% des Français et 51% des Allemands) lors de l’achat d’une bouteille de vin. Certaines différences subsistent sur ce point entre les deux pays, les Français accordant davantage d’importance à la notoriété de l’AOC (37%), au millésime (31%) ou aux médailles et récompenses (26%) tandis que les Allemands sont plus attentifs à l’indication du ou des cépages sur l’étiquette (42%), aux conseils de vendeurs ou de leur entourage (31%) ou à la marque (28%) de la bouteille de vin achetée.
Les Français sont plus nombreux à avoir entendu parler du vin bio mais n'en consomment ou n' en achètent pas plus que les Allemands.
Le vin bio est davantage connu en France qu’en Allemagne : une large majorité des Français (83%, contre 63 % des Allemands) ont déjà entendu parler du vin bio, 43% sachant même précisément de quoi il s’agit (contre seulement 24% des Allemands). Les grandes ou moyennes surfaces sont le principal vecteur de connaissance (respectivement 31% et 27%), suivies de la télévision (respectivement 31% et 20%) et de la presse (respectivement 21% et 22%). A noter que l’entourage joue un rôle davantage prépondérant en France (31%, contre 13% en Allemagne), se plaçant au même rang que la télévision ou la grande distribution. Les Allemands sont quant à eux plus nombreux à avoir entendu parler de ce type de vin dans un magasin bio (22%, contre 15% des Français).
Le différentiel de notoriété du vin bio entre les deux pays ne se retrouve pas en terme de consommation : un peu plus d’un tiers des Français comme des Allemands ayant déjà entendu parler du vin bio en consomment régulièrement ou de temps en temps (respectivement 39% et 36%). Tout comme le vin "traditionnel", la consommation de vin bio est plus importante chez les répondants les plus âgés (35 ans et plus) et les foyers aux revenus les plus élevés. En France, la gent masculine et les habitants du Sud (Est comme Ouest) sont plus nombreux à consommer du vin bio tandis qu’en Allemagne le vin bio séduit davantage les habitants du sud du pays (Bayern). En terme d’achat, on n’observe pas non plus de différence significative entre les Français et les Allemands : environ 1/5ème des interviewés ayant déjà entendu parler du vin bio déclarent en acheter régulièrement ou de temps en temps (22% des Allemands et 17% des Français).
Tout comme pour l’achat de vin « non bio », le circuit de la grande distribution est davantage privilégié pour l’achat de vin bio, et ce avant d’autres circuits de distribution plus courts ou spécialisés. En effet, plus de quatre Français et Allemands sur 10 achetant régulièrement ou souvent du vin bio l’achètent en grandes ou moyennes surfaces (respectivement 48% et 41%). Viennent ensuite des circuits de distribution plus courts (achat directement auprès d’un producteur, respectivement 37% et 22%) ou spécialisés (magasins spécialisés en vin / caviste, respectivement 33% et 25% ; magasins bio, respectivement 29% et 34%). Là encore, les Français dépensent un peu plus que les Allemands lors de l’achat d’une bouteille de vin bio. En moyenne, ceux qui ont entendu parler du vin bio et en achètent régulièrement ou de temps en temps dépensent 10,6 € par bouteille (9,6€ en Allemagne). Ces montants sont bien en deçà des montants que les répondants déclarent dépenser pour l’achat d’une bouteille de vin « non bio » pour des occasions festives mais sont un peu plus élevés que les sommes dépensées pour l’achat d’une bouteille de vin « non bio » pour une consommation de tous les jours. Au vu des sommes dépensées, l’achat d’une bouteille de vin bio pour des occasions festives et non quotidiennes semble donc envisageable.
Les Français comme les Allemands se montrent sensibles à l’engagement environnemental et équitable associé au vin bio mais perçoivent dans de moindres mesures les bénéfices liés au produit (goût, santé).
Les Français comme les Allemands perçoivent davantage l’engagement environnemental et équitable du vin bio que les qualités intrinsèques du produit. Ils considèrent en effet majoritairement qu’un vin bio est tout autant bon pour la santé (62%, 54%) ou authentique (57%, 52%) qu’un vin "non bio". La majorité des répondants ne fait pas non plus de différence entre le goût (68%, 55%) ou les qualités nutritionnelles (72%, 51%) d’un vin bio et d’un vin "non bio", qu’ils jugent équivalents. Notons toutefois que lorsqu’ils se prononcent, ils sont plus nombreux à dire que le vin bio a plus de qualités qu’à dire qu’il en a moins. Mais c’est surtout l’engagement environnemental et équitable du vin bio qui est valorisé, et ce encore plus par les Français, qui considèrent qu’un vin bio est plus respectueux de l’environnement (70%, contre 53% des Allemands) et du producteur (51%, contre 37% des Allemands) qu’un vin « non bio ». Le vin bio continue en revanche à pâtir de son « image-prix » en étant toujours considéré comme plus cher qu’un vin « non bio », encore plus en France (75%) qu'en Allemagne (47%). Ces résultats en demi-teinte sont toutefois meilleurs chez les consommateurs –acheteurs de vin bio, plus nombreux que la moyenne à juger que le vin bio est plus authentique, meilleur pour la santé, a meilleur goût et plus de qualités nutritionnelles que le vin non bio.
En France comme en Allemagne, l’achat de vin bio est donc essentiellement motivé par des raisons d’ordre environnemental ou équitable. On en achète parce que sa production et sa production respectent davantage l’environnement et parce qu’il favorise une filière de production plus équitable. Les motivations liées à la qualité du produit (meilleur goût ou qualité) ou à son atout santé sont moins souvent évoquées. On note toutefois que les Français mettent davantage l’accent sur son atout santé (est bon ou meilleur pour la santé, 39%) tandis que les Allemands insistent un peu plus sur ses qualités gustatives (a bon goût, 33%) ainsi que sur sa qualité (28%). Le non-achat du vin bio relève quant à lui davantage d’un manque d’habitude ou d’information à son sujet que d’un prix jugé trop élevé. En France comme en Allemagne, les répondants ayant déjà entendu parler du vin bio mais n’en ayant jamais acheté expliquent principalement leur non-achat par le fait qu’ils n’en aient pas le réflexe (respectivement 50% et 35%). L’écueil du prix jugé trop élevé n’est évoqué que dans un second temps (respectivement 38% et 21%), et ce dans de bien moindres proportions que le manque d’habitude. Enfin, les Français comme les Allemands évoquent aussi le manque d’information, tant sur le produit en tant que tel (respectivement 24% et 29%) que sur la différence de qualité pouvant exister entre un vin bio et un vin « non bio » (respectivement 25% et 19%).
Les Français sont plus nombreux que les Allemands à avoir déjà goûté des vins du Languedoc ou du Roussillon
L'enquête ayant été commanditée par l’Association Interprofessionnelle des Vins Biologiques du Languedoc-Roussillon, la consommation et l'image particulière des vins de cette région a également été testée. Sans surprise, on constate que les vins du Languedoc et du Roussillon sont davantage consommés en France qu’en Allemagne, près de trois Français sur quatre ayant déjà goûté des vins de cette région (73%, contre seulement 26% des Allemands). Cette consommation est plutôt occasionnelle, seuls 7% des Français (et 2% des Allemands) déclarant en consommer "souvent". En termes de profil, on retrouve les mêmes tendances que celles observées pour la consommation de vin "traditionnel" ou bio. La consommation des vins du Languedoc ou du Roussillon des Français comme des Allemands croît avec l’âge et le niveau de revenu des personnes interrogées. En revanche la notoriété du label « Sud de France » n'est pas encore très forte, la majorité des Français (78%) comme d’Allemands (80%) ne le connaissant pas.
Fiche technique :
FRANCE
Echantillon : 1012 personnes constituant un échantillon national représentatif de la population française âgée de 18 à 64 ans.Date du terrain : Du 16 au 20 septembre 2011.Méthode : Enquête on-line réalisée via l’Access Panel d’IpsosMéthode des quotas : sexe, âge, profession de la personne de référence du foyer et région.
ALLEMAGNE:
Echantillon : 1027 personnes constituant un échantillon national représentatif de la population allemande âgée de 18 à 64 ans.Date du terrain : Du 16 au 20 septembre 2011.Méthode : Enquête on-line réalisée via l’Access Panel d’IpsosMéthode des quotas : sexe, âge, profession de la personne de référence du foyer et région.
