Leffe dépoussière son Abbaye
Gudrun Ghijs, directrice marketing, et Anne-Laure Chandesris, directrice des études de marché d'Interbrew France, expliquent pourquoi Leffe a préféré concentrer 60 % de son budget dans le média presse.
Quel est l'objectif de Leffe à travers cette création ?
Gudrun Ghijs. Depuis 1985, nous communiquons sur les mêmes éléments. La Leffe est un produit de connaisseur, haut de gamme, avec des attributs visuels essentiels tels que le verre, le vitrail et les couleurs chaudes. Tout en restant fidèles aux origines de cette bière d'abbaye datant de 1240, nous avons cherché à en augmenter la notoriété et l'impact avec une touche de modernité s'adressant au consommateur d'aujourd'hui. C'est ainsi qu'à l'image de l'abbaye, nous avons préféré celle d'un vitrail travaillé de façon moderne.
Quelle est votre stratégie médias ?
G.G. Sur un budget de 2 millions d'euros, nous avons réparti notre investissement à 60 % sur la presse et à 40 % sur l'affichage. C'est une nouveauté car, depuis trois ans, nous nous cantonnions dans l'affichage. En outre, nous avons doublé notre budget de communication par rapport à l'an passé. Cela nous a permis de lancer en mars une campagne presse, qui s'est arrêtée en juillet pour laisser la place à une vague d'affichage. En septembre, nous reprenons avec la presse, avant de revenir à une importante vague d'affichage en fin d'année.
Quelle cible cherchez-vous à conquérir ?
Anne-Laure Chandesris. L'Abbaye de Leffe est une bière de dégustation. C'est même la marque de bière la plus appréciée des consommateurs français, selon l'étude Brand Performance menée par NFO Infratest. Notre cible est masculine, âgée de plus de 25 ans, CSP +, très bien implantée dans le Nord de la France et à Paris, et en développement dans le Sud. Nous avons cherché à rajeunir cette cible avec deux innovations, lancées en avril : le Basket Pack (6 x 33 cl) et la boîte de 50 cl.
Etes-vous satisfaites des retombées de la campagne ?
A-L.C. Oui, nous avons obtenu des scores Ipsos supérieurs à la norme. Le ratio attribution/reconnaissance est de 61 % : six personnes sur dix reconnaissent la campagne et l'attribuent à la marque. Leffe détient 63 % du marché des bières d'abbaye, devant Grimbergen et Affligem. Nous cherchons à renforcer l'accessibilité de la gamme et à développer les moments de consommation. Depuis le début de la campagne, les ventes de l'Abbaye de Leffe progressent. Mais l'impact publicitaire direct est difficilement mesurable, compte tenu de cet été caniculaire. Il faudra attendre l'étude Brand Performance d'octobre pour faire un bilan.
SUIVI IMPACT PRESSE
| Base : ensemble, août 2003 | Reconnaissance | Attribution |
| Abbaye de Leffe | 44 % | 27 % |
| Standard : campagnes nouvelles. Secteur : bières | 33 % | 22 % |
Fiche technique :
Méthodologie : le suivi impact presse d'Ipsos est un outil barométrique qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.
Échantillon : 300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes, moitié femmes, interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.
Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.
Score d'attribution : pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à l'annonce.
Diffusion : août 2003.
