L’empreinte digitale
Qui, aujourd’hui, consomme le plus le média Internet ?
Bruno Lenain : 64 % des Français sont internautes. Leur profil s’est sensiblement démocratisé au cours des dernières années, le poids des CSP+ par exemple s’est « dilué » : en 5 ans, il est passé de 42% à 35%. Si les nouveaux entrants sont des seniors, en 2009, la population internaute reste plus jeune que la population française dans son ensemble.
Manuel Lhoir : Plus jeunes, les internautes maîtrisent parfaitement les codes de la société de consommation, beaucoup sont nés avec le marketing… Ils sont particulièrement conscients de la réalité de son modèle économique. Du coup, la communication digitale est clairement identifiée comme étant le moyen pour ce média de se développer.
N’y-a-t-il pas de risque d’encombrement publicitaire, voire de saturation ?
B. L. : Parmi les média « traditionnels », le média Internet est celui qui se développe le plus en terme de chiffre d’affaire publicitaire, avec une croissance des investissements sur le Web de 8% sur le premier semestre 2009. Du coup, l’un des vrais enjeux des communications sur internet est de faire en sorte que l’internaute demeure réceptif à ces communications.
M. L. : Nos études montrent que les internautes assument leur comportement par rapport à la publicité. Ils sont par exemple 57% à déclarer avoir cliqué sur les bannières au cours des 30 derniers jours. Ils étaient 45% il y a cinq ans. En parallèle, nous observons que l’on se dirige vers de nouvelles formes de communication publicitaire.
Justement, la bannière a-t-elle vécu ?
B.L : La bannière reste bien sûr d’actualité pour les annonceurs ! Simplement, les formats traditionnels s’enrichissent. Nous sommes, par exemple, de plus en plus sollicités par les annonceurs sur des mini-sites évènementiels. L’internaute prend quant à lui une part de plus en plus active dans la médiatisation des marques. C’est ce qu’il fait en relayant sur la Toile un spot qu’il a aimé ou en laissant des commentaires en ligne, suite à un achat. Nous sommes très attentifs à l’émergence du « User Generated Content » et à tous ceux qui se montrent de plus en plus acteurs par rapport à la communication des annonceurs. Car le buzz est un élément à intégrer dans la communication de l’annonceur. Il illustre l’extraordinaire vitalité du média digital et des potentialités du marketing « viral ».
Et qu’en est-il aujourd’hui de l’internet mobile ?
M.L. : De plus en plus d’annonceurs souhaitent l’intégrer dans leurs plans de communication. Là aussi et plus encore que pour l’Internet fixe, nous nous situons sur une population très urbaine et très jeune : 76% des mobinautes ont moins de 35 ans, 65% habitent dans une agglomération de plus de 100 000 habitants. Mais la communication digitale ne se limite plus uniquement à Internet. Nous sommes par exemple amenés aujourd’hui à mesurer son impact dans les jeux vidéo. Nous constatons des scores de reconnaissance et d’attribution qui sont d’autant plus probants qu’il n’y a pas encore énormément d’annonceurs qui utilisent ce nouveau média. C’est donc un formidable champ d’opportunités !
Quelles sont les attentes des acteurs du Web par rapport à un institut d’études ?
B. L. : Nous sommes dans des métiers aujourd’hui où les choses vont très vite, où la technologie nous pousse… Prenez le phénomène iPhone et des nouveaux usages induits par les applications qu’il propose. Qui aurait pu prédire ces nouveaux usages, ne serait-ce qu’il y a un an ? En tant qu’institut, cela nous amène à développer sans cesse de nouveaux outils. En particulier, il y a une vraie attente pour que le recueil de données ne soit pas axé seulement sur du déclaratif mais sur la réalité du trafic, et nous développons donc nos approches études en ce sens. Nous nous remettons sans cesse en cause dans nos process et nos solutions technologiques.
M.L. La technique du « eye tracking » en est un parfait exemple. Là, on est vraiment sur une analyse très concrète de ce que l’individu voit sur son écran d’ordinateur ou du temps qu’il a passé au téléchargement.
L’efficacité du média Internet se mesure donc instantanément ?
B. L. : On parle effectivement beaucoup de ROI, de taux de transformation d’une campagne publicitaire sur Internet… Cela reste bien sûr des objectifs prioritaires. Mais il serait dommageable de cantonner le média Internet dans les approches de communication à une pure notion de taux de clics. Internet joue en effet également un rôle important dans la relation entre le consommateur et les marques. Il peut contribuer dans les plans média à faire évoluer l’image des marques.
