Les "acheteurs de presse" passés au crible
A la demande d’une vingtaine d’éditeurs de presse quotidienne et magazine, la direction Marketing des NMPP, en partenariat avec IPSOS Médias, a réactualisé et enrichi la grande enquête acheteurs au numéro réalisée en 1998 : 2500 acheteurs de quotidiens et magazines interrogés dans 112 points de vente représentatifs des types de magasins et des régions.
Premier constat: le profil des clients qui entrent dans les points de vente presse avec l'intention d'acheter de la presse est proche de celui de la population française mais il a vieilli depuis 1998. Alors que les CSP A sont sur représentées chez les acheteurs de quotidiens, les acheteurs de magazines ont un profil plus éclectique.
Internet et l'abonnement n'apparaissent pas comme des freins à la fréquentation des points de vente: la part des abonnés et des internautes est en effet plus importante chez les acheteurs de presse que dans l'ensemble de la population française.
La fréquence des visites au point de vente reste très élevée: 89% des interviewés s'y rendent au moins une fois par semaine et 46% au moins 3 fois par semaine. Ce trafic est fortement tiré par les quotidiens avec 50% de visiteurs tous les jours ou presque.
Mais le nombre moyen de points de vente fréquentés chaque semaine augmente (2,1 contre 1,8 il y a 5 ans) et la part des fidèles diminue. Pour les clients qui effectuent la plupart de leurs achats presse dans un seul point de vente, c'est la localisation du point de vente qui est la toute première motivation de la fidélité: proximité du domicile, du lieu de travail ou du lieu de courses.
L'intention d'achat est le plus souvent définie avant l'entrée dans le points de vente : plus de 80% des clients savent précisément quel(s) titre(s) ils veulent acheter et près de 90% d'entre eux achètent effectivement le ou les titres prévus.
Si la prise de connaissance par les consommateurs de l'offre de titres dans le magasin s'émousse, le feuilletage reste déterminant dans l'acte d'achat: sur 2,7 magazines feuilletés en moyenne, 1 est effectivement acheté.
L'habitude reste la motivation d'achat la plus citée, même si les jeunes et les acheteurs de certains magazines, féminins et jeunes notamment, manifestent une plus grande sensibilité à la couverture. La part des achats découverte reste stable avec 11% des interviewés déclarant acheter un titre pour la première fois, mais avec des écarts importants selon les familles.
Les conclusions de cette nouvelle étude rejoignent celles présentées il y a quelques mois dans le cadre de l'enquête NMPP CREDOC BVA: les contraintes liées aux points de vente et la méconnaissance d'une offre presse très abondante freinent les achats de presse "coup de tête" et "plaisir". Ainsi la part des occasionnels a- t-elle probablement diminué au profit des assidus, qui sont plus âgés et plus déterminés dans leur intentions.
Fiche technique :
Pour cette étude réalisée en partenariat NMPP-IPSOS Médias et qui vise à décrire les profils des acheteurs et leurs comportements et attitudes face à l'achat de presse, 2554 personnes ayant l'intention d'acheter de la presse ont été interviewées en entrée de magasin, observées dans le magasin et ré-interviewées en sortie. Par ailleurs, 334 autres personnes entrées dans les magasins sans intention d'acheter de la presse ont également été interrogées.
Le terrain a été réalisé du 31 octobre au 14 décembre 2002 dans 112 points de vente de presse représentatifs des différents segments de points de vente de presse et des régions.
Au delà des résultats généraux, des données détaillées sur les grandes familles de presse et segments de points de vente sont disponibles.
