Les animaux dans la pub
Depuis quand la publicité met-elle en scène des animaux ?
François Guérin : c’est aussi vieux que l’invention de la pub. Dès la fin du 19e siècle, on voit ainsi apparaître le chien Nipper et le fameux « His master’s voice ». Les exemples ne manquent pas. Il y a l’ours polaire mis en scène pour la première fois par Coca Cola dans les années 1960 pour symboliser la boisson rafraîchissante. L’ours polaire qui sera repris dès 1993 par Coca Cola dans ses spots TV de Noël. La vache Milka ne date pas d’hier non plus !
Quel est l’intérêt d’utiliser des animaux dans la
publicité ?
FG : lorsque nous sommes sollicités par ce genre de pubs TV, nous tombons en général sous le charme des animaux. Les animaux sont souvent utilisés pour le capital sympathie qu’ils amènent et le potentiel émotionnel associé. Autre intérêt : les animaux permettent une représentation symbolique du comportement humain. Avec un jeu mimétique de plus en plus précis, autorisé par les progrès de l’animation en images de synthèse. C’est ce qui vaut aujourd’hui à Orangina de nous présenter une étonnante galerie d'animaux humanoïdes. C’est une façon décalée de relancer la marque. Dans un autre registre, la saga de la Caisse d’Epargne qui met en scène des animaux sympas, en plus de l’historique Ecureuil. L’intérêt de cette représentation symbolisée, c’est de prendre de la distance, de ne pas se retrouver prisonnier d’une démonstration trop explicite.
Ca semble bien marcher, alors… est-ce une bonne recette pour faire des pubs ?
FG : oui et non… nous sommes bien placés pour savoir qu’il n’y a pas d’ingrédient miracle ! En fait, le principal risque, c’est que le potentiel de sympathie généré ne débouche sur rien. La pub avec ou sans animal, c’est toujours la même question : quel est le rôle pour la marque ou le produit ? C’est ce qui nous ramène au cœur de notre métier de conseil sur l’efficacité publicitaire. Je pense à ce film, Gorilla, qui a obtenu un Lion d’Or à Cannes, il y a 2 ans. Le gorille était là pour incarner des émotions brutes associées à la musique et à la marque, faire du buzz et réinsuffler un souffle positif pour la marque Cadbury en Angleterre. Ce qui a pu porter à débat, qu’on l’aime ou pas, c’est justement le lien avec la marque, peu explicite.
Est-ce que les ressorts sont les mêmes que ceux que vous venez de décrire lorsqu’il s’agit de vendre des aliments pour chiens ou chats ?
FG : là, on est dans l’utilisation évidente des animaux, premiers concernés par les produits publicisés. Bien sûr, les gens qui ont un animal de compagnie vont forcément faire attention à ces pubs ; la subtilité, c’est que le produit s’adresse à une cible acheteuse mais pas consommatrice. Il faut donc jouer sur un triangle : l’animal, son maître (et leur relation) et le produit ou la marque (et son rôle dans l’histoire). Le type de relation maître / animal est forcément déterminante dans la pertinence de la pub. Cette relation peut être montrée (maître et animal sont des acteurs de la pub) ou suggérée (pub centrée sur l’animal, laissant libre cours à l’imagination). Dans le premier cas, on trouve souvent des pubs pour les produits haut de gamme comme Gourmet ou Sheba chez les chats et Cesar concernant les chiens. La relation est alors exclusive, privilégiée. C’est la preuve d’amour. Dans le deuxième cas, on trouve des pubs où le maître ne joue qu’un rôle mineur dans l’histoire. C’est Bobo, le fameux chat cascadeur de Friskies ou les films pour la marque Pedigree. Entre les deux tendances, on va trouver des films pour des marques comme Whiskas et Félix, dans lesquels la relation avec le chat est présenté mais pas exclusive, ou Frolic, en plus décalé, pour les chiens.
Et au-delà du triangle Animal/Maître/Marque, pourquoi ne voit-on plus aujourd’hui d’expert qui apporterait sa caution au produit comme dans la fameuse saga Pedigree Pal, qui n’existe plus ?
FG : c’est vrai que cette saga a été longtemps utilisée et qu’elle était peut-être usée. Elle a sûrement aidé la marque Pedigree à développer un statut ; mais on est maintenant sur des registres plus émotionnels. Aujourd’hui, on réserve plutôt ce type d’argument à la vente dans le circuit spécialisé. A propos de Pedigree Pal, on peut noter que les gens se rappellent encore aujourd’hui de cette communication associant des éleveurs ! Comme ils n’ont jamais oublié la fameuse musique d’Enio Moriconne tirée du Professionnel en 1981 et reprise par Royal Canin. Preuve de la persistance des campagnes quand elles sont marquantes !
Et aujourd’hui, quelle pub récente mettant en scène un animal ou s’adressant à lui, vous séduit le plus ?
FG : j’aime bien la campagne récente pour l’adoption de chiens par Pedigree, qui apporte un autre angle sur la communication « responsable » pour une marque d’aliments pour chiens. Et j’ai un faible pour la saga Félix que je trouve particulièrement cohérente… depuis longtemps.
