Les cadres et la télévision en neuf familles
Des adversaires du petit écran aux insatiables de télévision en passant par les picoreurs de TV ou les spécialistes d’émissions enregistrées, la typologie TF1 Publicité dégagée à partir d’une enquête Ipsos Médias illustre la diversité des comportements des "cadres actifs" face au medium dominant.
Méga type 1 : "La TV à petite dose" Regroupe 31% des cadres actifs 1) Les non TV = 6% Données socio-démographiques :
Consommation TV :
Equipement : les cadres actifs les moins équipés en TV :
soit 21% du méga type |
1) Les non TV
6% des cadres actifs / 346 300 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h12’ (indice : 98)
Consommation TV : "des quasi non-téléspectateurs"
les plus petits consommateurs (DEI=4’)
très occasionnels (en moyenne 0.1 session / jour)
73% de non-équipés TV
Quand ils la regardent :
culture/connaissance, magazines, informations
consommation hors domicile (77% de l’écoute du WE)
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
plutôt des femmes (41% vs 33%)
plutôt des jeunes (42% de moins de 35 ans vs 29%)
habitant en agglomération parisienne (40% vs 28%)
études supérieures (84% vs 64%)
vivant seuls (26% vs 16%),
cadres du secteur public (enseignants, directeurs d’établissements : 18% vs 9%)
revenus peu élevés (32%
Equipement et consommation
plusieurs micro-ordinateurs (10% vs 8%)
internet (19% vs 14%)
Centres d’intérêt
spectacles ++, voyages +, politique intérieure +++, politique internationale +
Lecture presse (LDP)
DEI radio (lu/ve)
Ce sont les plus gros auditeurs (lundi/vendredi) de la radio et principalement des stations du service public.
14% des cadres actifs / 808 300 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h42’ (indice : 103)
Consommation TV : une consommation TV éclectique et faible
petits consommateurs de TV (DEI=46’)
14% de non-équipés TV
en moyenne 1 session / jour mais occasionnelle des chaînes
regardent toutes les chaînes (TF1, F2, F3, C+, câble/satellite) sans fidélité
regardent la TV plutôt en Access, Prime ou Night
consommation hors domicile (23% de l’écoute du WE)
genres regardés identiques à l’ensemble des cadres : films, téléfilms, info, culture/connaissance
Emissions "totem" :
Fort Boyard, Thalassa, Capital, Ciné Dimanche
Séries : Maigret / Nestor Burma
JT 20h F2 et TF1
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
plutôt des femmes (42% vs 33%)
de moins de 50 ans (83% vs 77%)
habitant en agglomération parisienne (35% vs 28%)
études supérieures (78% vs 64%)
sur-représentation de hauts revenus (20% > 360 KF / an vs 16%)
TDI (23% vs 19%)
professions libérales, professeurs et directeurs d’établissements, cadres sup. des PME, PDG/DG
Equipement et consommation
micro-ordinateur (54% vs 50%)
voyage en avion 58% vs 51%
location de voiture 37% vs 31%
3) La TV curiosité
11% des cadres actifs / 635 000 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h42’ (indice : 103)
Consommation TV : la TV des centres d’intérêts
des consommateurs moyens de TV (DEI=98’)
sur-consommateurs de Arte, F3 et M6
téléspectateurs du soir : Prime et Night
fidèles de Arte et M6
genres regardés : films, téléfilms, magazines, documentaires (sf sport)
Emissions "totem" :
Faut pas rêver, La Marche du siècle, Thalassa, Bouillon de culture, Capital, Zone interdite, Culture Pub, Ciné Mardi, Ciné Dimanche
Séries : Nestor Burma, Les Samedis fantastiques M6
8 ½ Arte, Soir 3
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
plutôt des femmes (37% vs 33%)
de + de 35 ans (74% vs 71%)
habitant plutôt l’agglomération parisienne (33% vs 28%)
études supérieures (75% vs 64%)
plutôt de hauts revenus (19% > 360 KF / an vs 16%)
TDI (22% vs 19%)
Professions libérales, professeurs et directeurs d’établissements, cadres sup. des PME
Equipement et consommation
voyage en 1ère classe 31% vs 25%
Centres d’intérêt
Spectacles, voyages, politique internationale, économie
Lecture presse (LDP)
La seconde meilleure pénétration de la PQN et des mensuels d’actualité générale et culturelle.
DEI radio (lu/ve)
On remarque une nette sur-consommation des stations du service public et principalement des programmes thématiques nationaux.
Méga type 2 : "La TV morceaux choisis"
Regroupe 39% des cadres actifs
1) La TV de l’info = 17%
2) La TV grand spectacle = 11%
3) La TV enregistrée = 11
Données socio-démographiques :
- pas de particularité socio-démographique
- ils représentent 37% des TDI
Consommation TV :
- sélectifs sur les programmes qu’ils aiment mais auxquels ils se consacrent "à fond " et sans compter :
- le tout info, qu’il s’agisse des magazines ou des journaux télévisés
- les sports, du foot à la F1
- le cinéma à domicile
En cela ils sont fidèles aux chaînes qui répondent à ces attentes sélectives quelle que soit la tranche horaire de diffusion.
Pour certains, l’enregistrement sera une manière de voir en différé, "au moment choisi ", les émissions sélectionnées.
Equipement :
- la TV est pour ce méga type un spectacle qu’il convient d’apprécier dans de bonnes conditions (équipement de bonne qualité avec du 16/9ème).
17% des cadres actifs / 981 000 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h30’ (indice : 101)
Consommation TV : " Le tout info : magazines, JT sur toutes les chaînes "
des consommateurs moyens + (DEI=121’)
surconsomment nettement F2 et F3 / sous-consomment Canal + et câble/satellite
fidèles à TF1, F2, F3
Access Prime Time
genres regardés : Info (JT nationaux et régionaux – magazines d’info)
Emissions "totem" :
JT 20h F2, TF1, 19/20 F3
Thalassa, Capital, Zone interdite, Faut pas rêver, Envoyé spécial, Combien ça coûte ?, Ciné Mardi
Séries : Quai n°1, Maigret, Navarro
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
plutôt âgés (26% > 50 ans vs 23%)
habitant la province (79% vs 72%)
propriétaires (63% vs 59%)
études primaires ou secondaires (30% vs 27%)
cadres techniques, cadres administratifs (techniciens, dessinateurs, informaticiens)
Equipement et consommation
plusieurs voitures 67% vs 62%
Centres d’intérêt
RAS sauf : spectacles, communication média
Lecture presse (LDP)
Forte pénétration de la PQR.
DEI radio (lu/ve)
Ce sont les plus petits auditeurs de radio (lundi/vendredi) et principalement des programmes généralistes et thématiques nationaux.
2) La TV grand spectacle
11% des cadres actifs / 635 000 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h42’ (indice : 103)
Consommation TV : " Les fans du ciné et du sport sur large écran "
des consommateurs moyens + (DEI=147’)
regardent toutes les chaînes mais surtout Canal + (73% sont abonnés vs 33%)
fidèles à TF1, Canal +
présents sur toutes les tranches horaires et en particulier Day Time WE, Access et Prime Time semaine
privilégient les genres sport et films (sous consommateurs d’info)
suréquipés en high-tech : TV 16/9ème (14% vs 10%)
Emissions "totem " :
L’Equipe du Dimanche, Samedi Sport, Stade 2, matchs de foot (clair/crypté), Jour de foot, Téléfoot, GP F1
Nulle Part Ailleurs, Les Enfants de la Télé, Ciné Mardi, 52 sur la une
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
plutôt des hommes (81% vs 67%)
habitant l’agglomération parisienne (32% vs 28%)
cadres sup. en entreprise (36% vs 32%), professions intermédiaires (45% vs 43%), entreprises > 500 salariés (36% vs 28%)
foyers 3 pers. ou + (63% vs 60%), dont foyers 4 pers. (34% vs 28%)
TDI (21% vs 19%)
Equipement et consommation
téléphone mobile ou de voiture (40% vs 34%)
magnétoscope (91% vs 84%)
Centres d’intérêt
sport ++, secteur économique de l’entreprise, auto/moto, informatique
Lecture presse (LDP)
La plus forte pénétration des hebdomadaires loisirs/centres d’intérêts.
3) La TV enregistrée
11% des cadres actifs / 635 000 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h30’ (indice : 101)
Consommation TV : " morceaux choisis et enregistrés "
des consommateurs moyens – (DEI=102’)
gros utilisateurs du magnétoscope (23% du temps d’écoute / 97% de possesseurs vs 84%)
téléspectateurs de M6
fidèles à F2, très fidèles à Arte et M6
téléspectateurs du Day Time le WE et des Prime et Night Time
genres regardés : tous, principalement films et séries
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
plutôt des femmes (37% vs 33%)
plutôt jeunes (39% habitant l’agglomération parisienne (32% vs 28%)
études supérieures (70% vs 64%)
avec enfants (45% vs 41%)
cadres administratifs (20% vs 16%), techniciens, dessinateurs, informaticiens, professions intermédiaires
Equipement et consommation
location de cassettes vidéo
une seule voiture (39% vs 34%)
Centres d’intérêt
spectacles, recherche
Lecture presse (LDP)
Une des plus faibles pénétrations de la PQN mais on notera les bonnes performances des mensuels.
DEI radio (lu/ve)
La seconde meilleure performance des programmes musicaux nationaux.
Méga type 3 : "La TV hobby"
Regroupe 30% des cadres actifs
1) La TV thématique = 8%
2) La TV généraliste = 11%
3) La TV tout le temps = 11%
Données socio-démographiques :
- des cadres actifs d’âge moyen
- tous types de cadres actifs : des dirigeants aux professions intermédiaires
- familles avec enfants (3 pers. ou +)
- représentent 27% des TDI
Consommation TV :
- téléspectateurs d’un très large éventail d’émissions sur l’ensemble de l’offre hertzienne et aussi câble et satellite avec comme credo "la TV pour le plaisir, beaucoup et dès que possible " : la TV est leur hobby
- fidèles aux chaînes et aux émissions qu’ils regardent
- les tranches horaires d’écoute correspondent à leur disponibilité : le matin, le midi, l’access, le Prime, le Night et le WE pendant la journée
Equipement :
1) La TV thématique
8% des cadres actifs / 462 000 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h24’ (indice : 100)
Consommation TV : des high tech accros de l’offre câble + satellite
gros consommateurs TV (DEI=178’), notamment du câble et du satellite
(PdA : 29%)
87% d’abonnés au câble et au satellite (47% vs 33% d’abonnés à Canal +)
multi-équipés TV (65% vs 47%)
équipement high tech (TV 16/9ème 18% vs 10%), console de jeux, lecteur vidéo, micro-ordinateur, modem
fidèles à toutes les chaînes
toutes tranches horaires
pas de genre particulier
Emissions "totem" :
Capital, Célébrités, Foot, Les Enfants de la télé
JT TF1 20h et 13h
Séries : Cordier/Navarro/Lescaut
Câble et satellite en général
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
plutôt des hommes (72% vs 67%)
plutôt âgés (29% >50 ans vs 23%)
foyers 3 pers. (24% vs 20%)
plutôt hauts revenus (23% >360KF/an vs 16%)
TDI (24% vs 19%)
dirigeants (PDG, DG) petites et grandes entreprises, cadres supérieurs
Equipement et consommation
camescope (42% vs 32%)
TV résidence secondaire (16% vs 9%)
TV sur lieu de travail (13% vs 8%)
téléphone mobile ou voiture (43% vs 34%)
fax (21% vs 15%)
voiture de fonction (26% vs 19%)
location de voiture (36% vs 31%)
internet (21% vs 14%)
Centres d’intérêt
communication média ++, voyages, politique internationale, économie, auto/moto, secteur économique de l’entreprise, informatique
Lecture presse (LDP)
Forte pénétration des quotidiens, dont L’Equipe (indice 151), des hebdomadaires loisirs/centres d’intérêts et d’un grand nombre de mensuels.
DEI radio (lu/ve)
Forte position des programmes généralistes privés.
2) La TV généraliste
11% des cadres actifs / 635 000 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h00’ (indice : 96)
Consommation TV : large éventail d’émissions avec une prédilection pour les généralistes
gros consommateurs TV (DEI=211’)
multi-équipés TV (64% vs 47%), équipement high tech (14% 16/9ème vs 10%)
regardent toutes les chaînes, principalement TF1 / sous-consommation de Canal+ et du câble et satellite
fidèles à TF1, F2, F3 (TF1+F2+F3=84%)
présents sur toutes les tranches horaires avec une sur-représentation le WE entre 12h et 14h
tous les genres sont regardés avec principalement de la fiction (séries), des divertissements et de l’info
Emissions "totem" :
JT 20h et 13h de TF1
Combien ça coûte ?, Ciné Mardi, Ciné Dimanche, Bigdil, Les années tubes, Les Enfants de la télé, La fureur, Drôle de jeu, GP F1, Foot
Séries Navarro, Lescaut, Cordier, Quai n°1
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
35-49 ans (52% vs 48%)
foyer 3 pers. ou + (66% vs 60%)
avec enfants (43% vs 41%)
revenus médians (29% entre 180 et 240 KF/an vs 24%)
études primaires ou secondaires (42% vs 27%), technico-commercial
(17% vs 9%)
cadres commerciaux (24% vs 17%), grandes entreprises >500 salariés
(36% vs 28%)
professions intermédiaires (58% vs 43%)
communes rurales (27% vs 18%)
fonctions électives locales (12% vs 8%)
Equipement et consommation
plusieurs voitures (69% vs 62%)
voiture de fonction (23% vs 19%)
propriétaires de leur résidence principale (63% vs 59%)
Centres d’intérêt
auto/moto ++, gastronomie, sport, emploi, santé
Lecture presse (LDP)
La plus faible pénétration de la PQN mais la seconde meilleure performance de la PQR.
DEI radio (lu/ve)
La meilleure performance des programmes musicaux nationaux et des RLP. A contrario, on remarque la plus faible performance de Radio France.
3) La TV tout le temps
11% des cadres actifs / 635 000 individus
Temps moyen hors domicile (lu/ve) / jour : 11h00’ (indice : 96)
Consommation TV : la TV dès que j’ai un moment, accompagnement
les + gros consommateurs TV (DEI=231’)
regardent toutes les chaînes, principalement F2 et F3
regardent toutes les tranches ; sur-consommation le matin, le midi, les après-midi du WE
équipés Canal + (43% vs 33%)
fidèles à toutes les chaînes
tous les genres sont regardés et plus particulièrement des programmes de culture/connaissance, variétés/divertissements, sport, information (JT régional)
multi-équipés en TV (62% vs 47%)
Emissions "totem " :
JT 20h et 13h de F2, 19-20 et 12-13 F3
La Marche du siècle, Capital/Zone interdite, Thalassa/Faut pas rêver,Télé matin, Combien ça coûte ?
Série : Maigret
Foot, GP F1, Samedi sport, tout le sport
Qui sont-ils (vs ensemble des cadres) ?
plutôt âgés (34% >50 ans vs 23%)
habitant des agglomérations moyennes (37% entre 2000 et 100 000 habitants vs 28%)
études primaires ou secondaires (34% vs 27%)
foyer 2 pers. ou – (43% vs 40%)
sous-représentation des foyers avec enfants professions intermédiaires (52% vs 43%) dont professions intermédiaires de l’état et des collectivités locales (10% vs 6%)
Equipement et consommation
TV sur lieu de travail (12% vs 8%)
Centres d’intérêt
sport, santé, communication média, auto/moto
Lecture presse (LDP)
La meilleure pénétration de la PQR. Plutôt de faibles performances sur les magazines traitant de l’économie ou de la finance.
DEI radio (lu/ve)
Ecoute radio orientée sur les programmes généralistes privés au détriment de Radio France.
Quelques précisions techniques sur la typologie
Rappelons que l’objectif d’une typologie est de rassembler des individus qui se ressemblent le plus, tout en ayant des groupes d’individus aussi différents que possible.
Les 5000 cadres actifs qui ont rempli le carnet d’écoute TV ont été décrits par 400 variables de comportement TV (voir liste jointe) et descriptives (socio-démographiques).
Seules les variables de comportement TV ont servi à la construction des types afin de mettre en évidence non pas des groupes d’individus différents mais des comportements d’écoute différents de la TV.
L’analyse effectuée nous a permis de comprendre que les facteurs (axes) qui permettent de mieux représenter la typologie (groupes homogènes mais hétérogènes entre eux) sont d’une part le niveau d’écoute plus ou moins fort de la TV et d’autre part les choix de programmes qui se portent plus vers les chaînes généralistes par opposition aux chaînes thématiques. Une typologie en 9 classes représentées sur ces 2 axes résume au mieux toute la diversité et la richesse des modes d’écoute de la TV par les cadres actifs.
Afin de simplifier l’approche, nous avons regroupé les types en 3 méga types. L’opérationnalité de la typologie passe bien évidemment par les 9 types, les regroupements permettant essentiellement d’établir une première étape pédagogique lors des présentations.
Quelques généralités sur les cadres actifs
5 771 000 cadres actifs en 1998 dont 1 084 000 TDI (Top Decision Influence) : cadres ou dirigeants occupant des fonctions de management (le nombre de personnes encadrées variant selon le statut) et ayant des responsabilités financières (chiffre d’affaire minimum pour les cadres en entreprise ou participation aux décisions d’investissements pour les cadres hors entreprise). La notion de cadres actifs n’existant pas ailleurs en Europe, le concept de TDI permet de réaliser des comparaisons européennes.
Les cadres actifs, une population :- masculine : 66.7%
-
- urbaine (agglomération>100 000 habitants) : 53.7%
- études supérieures : 64.1%
- vivant dans un foyer de 3 personnes ou + : 59.9%
- avec enfants : 41.3%
En moyenne semaine (lundi/vendredi), un cadre actif est absent de son domicile 11h24’ par jour (TDI=12h18’)
Fiche technique :
L''échantillon se compose de 7 002 interviews réalisées auprès de dirigeants et de cadres actifs. Il est stratifié en 15 publics :
- 5 103 individus appartenant aux catégories "Affaires et Cadres Supérieur" répartis en 11 publics
- 1 899 individus appartenant aux catégories "Professions Intermédiaires" répartis en 4 publics.
La méthode des quotas a été conjuguée à la stratification de l’échantillon en publics et sous-publics.
Les enquêteurs devaient ainsi respecter :
- des quotas de sexe et de répartition géographique pour chacun des 15 publics ;
- des quotas détaillés de régions UDA pour les cadres supérieurs en entreprise, hors entreprise et les professions intermédiaires ;
- des quotas de secteurs d’activité pour les cadres supérieurs et les professions intermédiaires en entreprise.
Le mode de recueil de l’information est mixte en 1998 comme en 1997 :
- interview téléphone d’une durée de 30 minutes par système CATI sur le lieu de travail de l''interviewé du mardi au vendredi, avec une répartition équilibrée par jour nommé
- envoi d''un questionnaire auto-administré et d''un carnet d''écoute de la radio et de la télévision sur 9 jours.
"La France des Cadres Actifs 1998" s’est déroulée en une seule vague avec une interruption au moment des fêtes de fin d’année :
- 1ère phase du 26 septembre au 11 décembre 1997 (1 961 interviews) ;
- 2ème phase du 6 janvier au 5 juin 1998 (5 041 interviews).