Les consommatrices européennes se définissent raisonnables et … impulsives

La vaste enquête réalisée par Ipsos pour Sofinco dans huit pays d'Europe permet de mieux cerner les spécificités de la consommation "féminine". Cette étude met également en évidence les particularismes nationaux : pour les Italiennes, priorité à la beauté, pendant que les Anglaises soignent leur intérieur et que les Françaises rêvent de voyages…

Auteur(s)

  • Jean-François Doridot Directeur Général Public Affairs
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Quelques chiffres…

  • Les Européennes se décrivent avant tout comme des consommatrices réfléchies : ainsi, 72% estiment que "faire attention au prix des produits" "prendre du temps pour comparer les produits avant de les acheter" (70%) sont des attitude que l'on retrouve plus chez elles que chez les hommes.
  • Cela ne les empêche pas de s'attribuer également des comportements plus "impulsifs" : une large majorité estime "qu'acheter plus souvent des produits pour soi" (68%), "acheter des nouveaux produits pour les essayer" (68%) ou encore "céder facilement à des achats plaisir" (64%) sont des attitudes convenant plus aux consommatrices qu'aux consommateurs.
  • En France, on observe une hiérarchie inverse : les Françaises se décrivent en effet comme des consommatrices avant tout impulsives, puis réfléchies.
  • Quand on demande aux européennes, parmi différents postes de dépenses, celui qu'elles aimeraient en priorité voir augmenter, celles-ci s'accordent avant tout sur le logement (30%) et sur les voyages (28%). La santé et la beauté (18%), les vêtements (10%) arrivent en retrait, tandis que les sorties (6%) et la voiture (4%) n'apparaissent pas prioritaires.
  • Cette hiérarchie est toutefois variable selon les différentes nationalités. Les Italiennes placent ainsi le poste santé/beauté en tête de leurs priorités (33%), tandis que les Britanniques, à l'inverse, placent ce poste en queue de classement (3%). On notera par ailleurs que les Françaises sont les Européennes qui octroient le plus d'importance aux postes "détente", qu'il s'agisse des voyages (27%) ou des sorties (12%).
  • La France reste aussi largement en tête des pays européens "créditphiles" ( 33% des Français ont déjà eu recours ou envisagent d'avoir recours à un crédit sur au moins 3 postes de consommation sur 7), suivie de la Grande-Bretagne (24%) et de l'Espagne (22%).
  • Enfin, on notera le potentiel non négligeable du crédit comme mode de financement d'un séjour de thalassothérapie (12% des européens ont recouru ou envisagent de recourir à un crédit pour partir en thalassothérapie), d'un bijou (7%), d'une opération de chirurgie esthétique (6%) ou encore d'un vêtement de luxe (6%).

RAISONNABLE, MAIS PARFOIS IMPULSIVE : AUTO-PORTRAIT DE LA CONSOMMATRICE EUROPEENNE

L'achat réfléchi : un mode de consommation largement revendiqué par les femmes

Le fait de consommer de manière réfléchie est l'attitude de consommation la plus largement revendiquée par les Européennes. Ainsi, 72% estiment que le fait de faire attention au prix des produits est une attitude correspondant plutôt aux femmes, tout comme le fait de "prendre plus de temps pour comparer les produits avant de les acheter" ( 70% s'attribuent ce trait de consommation).

Cette appropriation fait l'unanimité au sein des Européennes. Néanmoins, on notera que les plus jeunes s'identifient légèrement moins que leurs aînées à cette façon de consommer : les 15-24 ans ne sont ainsi que 66% à penser que les femmes font plus que les hommes attention au prix des produits, contre 76% chez les 55-64 ans.
A l'inverse, les Espagnoles se distinguent par leur quasi unanimité sur la question : 85% trouvent que "prendre plus de temps pour comparer les produits avant de les acheter" est une attitude plus féminine que masculine (contre 70% en moyenne).

L'achat plaisir : une attitude jugée également plutôt féminine

Contre toute attente, on constate que le sérieux revendiqué précédemment par les femmes ne s'oppose pas, bien au contraire, au fait d'avoir une attitude parfois impulsive au moment de l'achat.
Qu'il s'agisse de l'achat "envie", de l'achat "curieux", ou de l'achat "pour soi", les Européennes s'attribuent spontanément les formes de consommation que l'on peut rassembler sous le terme générique "d'achat plaisir".

68% déclarent "qu'acheter plus souvent des produits pour soi" est un comportement correspondant "plutôt aux femmes". Dans des proportions similaires, 68% des femmes interrogées associent plutôt aux femmes l'habitude d'acheter de nouveaux produits pour les essayer. Enfin, 64% estiment que les femmes, plus que les hommes, ont tendance à céder facilement à des achats pour le plaisir.

Cette relation établie entre différentes formes d'achat-plaisir et genre féminin se retrouve parmi l'ensemble des femmes interrogées, indépendamment de leur âge et de leur niveau de revenu. Privilège (ou faiblesse ?) de la jeunesse, les 15-24 ans s'octroient néanmoins plus souvent que leur aînées le fait de céder facilement à des achats pour le plaisir (71% contre 64% en moyenne).
Par ailleurs, on peut souligner l'apparente austérité des hommes Allemands et la curiosité des Françaises : en effet, 83% des Allemandes s'attribuent le fait de "céder facilement à des achats plaisir" (contre 64% en moyenne), tandis que 76% des Françaises s'accordent sur l'habitude "d'acheter de nouveaux produits pour les essayer" (contre 68% en moyenne).

Les Françaises se distinguent d'ailleurs sur l'ensemble des traits de consommation que l'on a rassemblés sous le terme "d'achat plaisir", à tel point que ceux-ci dépassent en intensité les traits de consommation "réfléchis": 78% des Françaises estiment "qu'acheter des produits pour soi" est une attitude que l'on retrouve plus chez les femmes que chez les hommes (contre 68% des européennes), tout comme "acheter des nouveaux produits pour les essayer" (76% contre 68%) ou encore "céder facilement à des achats plaisir" (66% contre 64%). Si la consommatrice européenne est avant tout réfléchie puis impulsive, la consommatrice Française, elle, se décrit avant tout comme impulsive puis réfléchie.

La consommation : l'espace "réservé" des femmes ?

Les femmes revendiquent finalement l'ensemble des traits de consommation testés dans l'enquête. Seule exception, le recours à un vendeur au moment de l'achat. Sur ce point, les femmes sont beaucoup plus partagées puisque 48% estiment qu'il s'agit là d'un réflexe plutôt féminin, 35% d'un réflexe plutôt masculin. Au delà du plaisir, et du "professionnalisme", la consommatrice européenne nous révèle peut-être, au travers de cette dernière question, sa véritable nature de consommatrice : l'autonomie.

Dans ce cadre, que dire du consommateur masculin ? 35% des Européennes lui attribuent le fait de demander conseil à un vendeur, 21% le fait de céder facilement à des achats pour le plaisir et 20% celui de prendre du temps pour comparer les produits avant de les acheter.
Aucune nationalité, aucune cible socio-culturelle ne lui accorde vraiment plus de poids, à l'exception des Italiennes : celles-ci sont notamment une majorité à estimer que les hommes demandent plus souvent que les femmes conseil à un vendeur (52%, contre 35% en moyenne). Pas de profil méditerranéen sur la question puisque, à l'inverse, les Espagnoles sont celles qui excluent le plus les hommes de leurs réponses.

La consommation reste ainsi aujourd'hui loin d'être envisagée, du moins chez les femmes, de manière uniforme entre les deux sexes. Ce clivage homme/femme sur les comportements de consommation se fait avant tout dans le sens d'une appropriation de l'ensemble des attitudes d'achat par les femmes, qui revendiquent peut-être par là le fait de jouer le rôle principal sur la scène de la consommation.

Les postes de dépenses privilégiés par les consommatrices européennes : home sweet home et voyages

Quand on leur demande, parmi différents postes de dépenses, celui qu'elles aimeraient en priorité voir augmenter, les Européennes s'accordent avant tout sur le logement (30%) et sur les voyages (28%). La santé et la beauté (18%), les vêtements (10%) arrivent en retrait, tandis que les sorties (6%) et la voiture (4%) n'apparaissent pas prioritaires.
Cette hiérarchie d'ensemble diffère cependant sensiblement selon les nationalités, mais aussi selon les générations et les "étapes de vie" des Européennes, comme le montre le graphe ci-dessous :

Des priorités évoluant au fil des générations

  • Les 15-24 ans : priorité à l'habillement et importance des sorties

    25% des 15-24 ans - et 28% des étudiantes - placent le poste habillement /vêtements en tête des postes budgétaires qu'elles aimeraient voir augmenter en priorité, contre 10% des européennes. Vient ensuite le poste voyage, également choisi par un quart des 15-24 ans (24%) ; le poste logement (19%), le poste santé/beauté (14%) et le poste sorties (10%, contre 5% en moyenne). Enfin, seulement 5% mettent la voiture en tête de leurs priorités, à un âge où l'on accède pourtant souvent à la conduite.

  • Les 25-44 ans : le moment de penser au logement

    37% des 25-34 ans et 35% des 35-44 ans aimeraient avant tout voir augmenter leur budget logement, contre 30% de l'ensemble. Le logement, ce qui est sans doute sous-tendu par des projets d'accès à la propriété, apparaît clairement comme la principale priorité de consommation au sein de cette classe d'âge. Si les réponses concernant les voyages restent dans la moyenne (24% des choix contre 28% de l'ensemble chez les 25-34 ans), tout un pan de consommation (sorties, santé, beauté, voiture) semble secondaire pendant cette période

  • Le chassé croisé logement/voyage, à partir de 45 ans

    La tranche des 45-64 ans donne la priorité aux voyages. Enfants qui grandissent, hausse des revenus ? 31% des 45-54 ans et 28% des 55-64 ans considèrent ce poste de consommation comme celui qu'elles aimeraient le plus voir augmenter, contre 27% en moyenne. Le voyage est ainsi la première priorité des 55-64 ans.
    Au sein de cette tranche d'âge, on assiste également à un chassé-croisé entre les priorités accordées au logement, en baisse, et celles accordées à la santé et à la beauté, en hausse.

  • Après 65 ans : le réflexe anti-âge

    A partir de 65 ans, c'est le budget consacré à la beauté et à la santé que les européennes aimeraient le plus voir augmenter : 27% des enquêtés de cette classe d'âge, soit plus d'une "senior" sur quatre, placent ce poste en tête. Vient ensuite les voyages (26%), puis le logement (23%). Les autres choix apparaissent très minoritaires sur cette cible (aucun ne recueille plus de 6% des réponses).

Des spécificités nationales assez présentes

Si certains pays reflètent la tendance européenne, comme l'Espagne, le Portugal ou encore les Pays-bas, d'autres développent leurs propres spécificités.

  • La France : priorité à la détente

Les Françaises aimeraient avant tout voir augmenter leur budget voyages, contrairement aux européennes, qui privilégient avant tout le logement. Par ailleurs, on notera que 12% des Françaises -20% chez les 35-44 ans- choisissent le poste sorties , contre seulement 5% des européennes. Plus fêtardes les Françaises ? Surtout adeptes des sorties "en famille". En effet, plus la taille de leur foyer augmente, plus les européennes ont tendance à choisir ce poste de consommation (3% chez les femmes vivant seules contre 10% chez celles issues d'un foyer de plus de 4 personnes).

  • La Grande - Bretagne : home sweet home avant tout

Les Britanniques sont les plus unanimes : 39% citent le poste logement quand on leur demande le poste budgétaire qu'elle aimeraient le plus voir augmenter. Les voyages recueillent également près d'un tiers des souhaits prioritaires (31%). L'habillement (8%), les sorties (8%) et la voiture (6%) arrivent en retrait. La santé et la beauté, enfin, recueille en Grande-Bretagne son score le plus bas (3%).

  • l'Italie et, dans une moindre mesure, l'Allemagne : priorité à la beauté

A l'inverse, les Allemandes et les Italiennes se distinguent toutes deux par la priorité qu'elles accordent au poste santé/ beauté. 23% des Allemandes et 33% des Italiennes choisissent ce poste, contre 18% en moyenne. En Italie, c'est ainsi le premier poste choisi, devant le voyage (26%) et le logement (24%).

LES EUROPEENS ET LE CREDIT :

Afin d'évaluer l'utilisation et le potentiel du crédit à la consommation en Europe, nous avons testé 7 postes de dépenses : la voiture, le mobilier pour le logement, un appareil TV Hifi/Video, informatique ou électroménager, un séjour de thalassothérapie, un vêtement de luxe, un bijou et enfin une opération de chirurgie esthétique.

Sur les postes de crédits " classiques ", on constate que 47% des européens ont déjà contracté un crédit pour acheter une voiture, ou seraient éventuellement prêts à la faire ; par ailleurs, 32% d'entre eux ont déjà souscrit un crédit ou pourraient le faire pour acheter du mobilier pour leur logement. Enfin, 22% des européens pourraient ou ont déjà souscrit un crédit pour un équipement TV Hifi, video, informatique ou d'électroménager.

Les plus créditphiles : profil

Les Européens sont d'autant utilisateurs de crédit (avérés ou potentiels) qu'ils sont jeunes et disposent de revenus élevés. Ainsi, 28% des
15-25 ans et 24% des Européens aisés déclarent avoir eu recours à un crédit, ou pouvoir le faire dans l'avenir, sur plus de 2 postes de consommation, contre seulement 9% des européens de 65 ans et plus et 18% de ceux disposant de revenus modestes.
Mais l'attitude à l'égard du crédit varie surtout en fonction de la nationalité : si 70% des néerlandais déclarent n'avoir jamais eu recours au crédit sur les postes testés, ni envisagé de le faire, cette attitude concerne seulement 1 Français sur 5 (20%). La France est l'Espagne sont ainsi les pays les plus crédiphiles au sein de l'espace européen, tandis que les Portugais et les Néerlandais constituent les nationalités les plus réfractaires à ce type de financement.
En revanche, on constate des attitudes assez comparables entre les deux sexes.

Le crédit et les postes de dépenses "féminins"

Les Européens, et plus particulièrement les européennes, pourraient-ils recourir au crédit pour des produits tels qu'un séjour de thalassothérapie, un vêtement de luxe, un bijou, ou encore une opération de chirurgie esthétique ?

Parmi ces postes, celui qui se prête le plus à la souscription d'un crédit est, de loin, le séjour de thalassothérapie : si seulement 1% des Européens ont déjà souscrit un crédit pour ce type d'achat, 11% envisagent de pouvoir le faire (13% parmi les européennes). Les Allemands et les Français sont particulièrement sensibles à cette éventualité puisque respectivement 17% et 15% d'entre eux envisageraient d'avoir recours au crédit pour partir en thalassothérapie, contre seulement 8% des Britanniques par exemple.

Pour l'achat d'un bijou, d'un vêtement de luxe, ou encore la réalisation d'une opération de chirurgie esthétique, le recours au crédit reste limité. Ainsi, seulement 2% des européens ont déjà souscrit un crédit pour un bijou, 1% pour un vêtement de luxe, tandis qu'enfin, 1% des Européennes ont déjà souscrit un crédit pour une opération de chirurgie esthétique (0% chez les hommes).

Toutefois, le potentiel de recours au crédit pour ce type de dépenses apparaît non négligeable . En effet, 5% des européens déclarent qu'ils pourraient avoir recours au crédit pour l'achat d'un bijou, 5% pour un vêtement de luxe et enfin, 6% pour une opération de chirurgie esthétique.

On soulignera l'intérêt que portent les Britanniques au crédit, dans le cadre de l'achat d'un vêtement de luxe : 11% envisagent de recourir à un crédit pour un tel achat, contre 6% des européens en moyenne.

Cette particularité mise à part, on constate que le profil des personnes les plus susceptibles d'avoir recours au crédit pour ces achats "beauté" diffère peu du profil des Européens les plus réceptifs au crédit, comme mode de consommation. Ainsi, sur ces postes plus "luxueux", les Français sont toujours les plus perméables au crédit. On soulignera d'ailleurs, pour finir, le fair-play des hommes Français : 12% d'entre eux pourraient souscrire un crédit pour l'achat d'un bijou et 3% l'ont même déjà fait, contre respectivement 6% et 1% des hommes européens.

Auteur(s)

  • Jean-François Doridot Directeur Général Public Affairs

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