Les contes de Candia Croissance

Dans un entretien avec Pascale Caussat, journaliste à Stratégies, Catherine Charlaix, chef de produit sur Candia Croissance, revient en détail sur les choix de communication de la marque de lait. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1295).

Pourquoi utilisez-vous cette affiche pour la troisième fois ?
Catherine Charlaix. Depuis sa première diffusion début 2001, elle a toujours recueilli de très bons scores d'agrément, encore confirmés cette fois-ci. Nous l'avons simplement fait évoluer en intégrant la nouvelle signature de Candia, " C'est ça la magie Candia ", que l'on retrouve dans toutes nos publicités.

Quel est le sens de cette nouvelle signature ?
C.C. La magie donne un aspect affectif et émotionnel à la marque, au-delà du discours scientifique sur la nutrition. Elle permet aussi d'exprimer la capacité de Candia de faire profiter des bienfaits du lait différents types de consommateurs : vitalité pour Viva, authenticité pour GrandLait, croissance pour Candia Croissance.

Comment se situe Candia Croissance ?
C.C. Le produit a créé le marché des laits de croissance au début des années quatre-vingt-dix. Il n'existait pas, à l'époque, de laits spécifiques pour les enfants de dix mois à trois ans, et les carences en fer étaient comblées par des médicaments. Nous sommes leaders avec 24 % de part de marché en valeur, suivis de près par Éveil de Lactel. Le marché s'est étoffé avec Blédilait, Gallia, Nestlé, Guigoz… Nous pratiquons l'effet " pipeline " en grande distribution : nous sommes présents au rayon aliments pour bébés et au rayon lait, pour que les parents nous suivent lorsque l'enfant grandit.

Avez-vous toujours fait référence à l'univers des contes pour communiquer ?
C.C. Nous avons d'abord communiqué auprès des pédiatres avec l'aide des laboratoires Wyeth. Puis nous avons choisi la TV avec un film qui montrait un petit garçon soulevant des haltères. La première affiche conçue par D'Arcy représentait un enfant sur un plant de tournesol, dans l'esprit du conte Jack et le haricot magique, avec déjà la signature " Ça fait pousser les petits ". Le conte de fées crée un rapport complice avec les mamans qui racontent des histoires à leurs enfants pour les endormir. Depuis Bruno Bettelheim, on sait que le conte aide les enfants à grandir psychologiquement. Candia Croissance participe également à la croissance physique et intellectuelle des enfants.

En dehors de l'affichage, quels médias utilisez-vous ?
C.C. Nous menons de nombreuses d'actions en presse parentale. Nous sommes aussi présents dans les salons spécialisés sur la petite enfance et en marketing direct. En 2004, nous nous adresserons plus particulièrement aux pédiatres. Et nous continuerons en affichage, pas forcément avec la même création.

Baromètre affichage

Fiche technique :

Méthodologie : le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.

Échantillon : 300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.