Les Français et l'imprimé publicitaire en 2016

Troisième média investi par les annonceurs en 2015*, en croissance de 2% selon les derniers chiffres de l’IREP, l’Imprimé Publicitaire confirme sa puissance au sein du marché publicitaire français. Et pour cause, les Français y sont attachés : 70% les lisent chaque semaine**, une audience comparable aux grands médias traditionnels. À l’heure où les Français ont de plus en plus de contraintes budgétaires, les prospectus sont plébiscités comme support prioritaire d’aide aux courses.

Afin d’étudier la relation des Français avec le média et, de fait, améliorer l’impact des campagnes de prospectus, Adrexo a reconduit son étude sur les lecteurs d’Imprimés Publicitaires. Menée en Juillet avec Ipsos pour la 3e année consécutive, l’étude a fait l’objet d’enrichissements pour une analyse plus fine des profils et comportements consommateurs.

Nouveauté cette année : l’étude s’est basée sur une approche unique et novatrice de décryptage grâce à l’application mobile Applife d’Ipsos. Révolutionnant les études comportementales, l’utilisation de cette technologie est une première pour un média. Cette application a permis de décrire les comportements du consommateur en temps réel, dès la réception d’un Imprimé Publicitaire jusqu’à l’achat en magasin.

En complément des 5 secteurs analysés l’année dernière (Alimentaire, Bricolage, Jardinage, Equipement de la maison et Equipement de la personne), l’analyse sectorielle s’est élargie cette année avec l’étude de la Restauration Rapide, le Bazar, l’Ameublement, la Décoration et l’Electroménager Hifi. De plus, la typologie des 3 principaux profils de lecteurs a été enrichie avec un focus sur la région Paris Ile-de-France.

L'IMPRIMÉ PUBLICITAIRE, UN MÉDIA FORTEMENT APPRÉCIÉ PAR SES LECTEURS

Les principaux chiffres restent en ligne avec ceux de l’étude réalisée l’année dernière : le prospectus est utile pour les consommateurs et 9 lecteurs sur 10 prennent du plaisir à les lire, y consacrant près de 38 minutes chaque semaine.

Cette année, l’étude a permis d’approfondir l’analyse de cette lecture. Celle-ci s’effectue rapidement après la relève en boite-à-lettres où 90% des Français lisent les prospectus dès leur jour d’arrivée. 82% des Français gardent tout ou une partie des prospectus reçus, et 86% font le tri directement à domicile. Au cœur des foyers, le média circule dans les pièces de vie : 63% des Français s’octroient un moment de détente en les lisant dans le salon et 32% dans la cuisine. La lecture s’effectue également sur le web, 56% des Français ayant déjà consulté les versions numériques des Imprimés Publicitaires.

9 Français sur 10 sont sensibles à la promotion, la recherche de « bon plan » reste donc une priorité. Une attente à laquelle répondent les prospectus puisque 94% des Français les trouvent utiles pour avoir une vision rapide et complète des promotions du moment. Pour 76% des Français, l’Imprimé Publicitaire facilite la préparation des courses. Pendant leur dernier achat, 44% ont consulté leur prospectus directement en magasin (GSA). Média générateur de trafic en magasin, il incite à s’y rendre suite à sa lecture pour 81% des Français. Ils sont même 32% à aller dans un magasin qu’ils n’ont pas l’habitude de fréquenter. Constat identique sur le web puisque 33% des sondés se sont rendus sur le site internet d’une enseigne suite à la lecture de son Imprimé Publicitaire.

DES ATTENTES DIFFÉRENTES SELON LE PROFIL DES LECTEURS ET LE SECTEUR D’ACTIVITÉ DES ANNONCEURS

L’étude permet une analyse approfondie des typologies de lecteurs. Nous retrouvons une fois de plus cette année les Accros (29%), les Optimisateurs (29%) et les Pragmatiques (21%), lecteurs hebdomadaires fidèles du média. Les Pragmatiques habitent en province, ont des revenus modestes. Economes, ils cherchent les prix les plus bas, les promotions en nombre et les bons de réductions. Les Optimisateurs ont des revenus moyens, en couple avec enfants, ils font attention à leur budget et attendent des Imprimés Publicitaires des conseils et des idées mais aussi des réductions intéressantes. Les Accros habitent en province, ont des revenus élevés et accordent de l’importance aux marques. Ils attendent des Imprimés Publicitaires en priorité des conseils et des idées, et sont pour eux une source d’inspiration.

Cette année, le focus sur la région Paris Ile-de-France a permis de mettre en exergue leur besoin croissant de profiter des promotions, avec un intérêt plus marqué pour les Imprimés Publicitaires des enseignes de proximité. La préférence des franciliens reste le prospectus haut de gamme, s’inscrivant dans un registre de consommation positive aussi bien dans le style que dans les mots.

L’étude permet aussi de comparer les attentes des lecteurs en fonction des secteurs de consommation.

Par exemple, les imprimés publicitaires alimentaires, qui font partie intégrante du quotidien des Français, sont toujours plus lus et appréciés que ceux de la Distribution spécialisée : 76% des lecteurs les plébiscitent principalement pour la recherche d’économies, pour acheter malin. Ils sont 60% à apprécier les prospectus d’Ameublement et de Décoration dans lesquels ils recherchent des sources d’inspiration et des nouveautés.

INFOGRAPHIE SUR LES RÉSULTATS PAR SECTEUR

(Cliquez sur l'image pour l'agrandir)

*Irep 2015
**BALmétrie 2015