Les Françaises de la génération X : une absence remarquée
Les Françaises entre 40 et 55 ans, celles de la génération X, sont près de 7 millions. Autant dire qu’elles représentent un réel potentiel. Elles brillent pourtant par leur absence. Est-ce justifié d’après vous ?
Les marques devraient plutôt considérer parmi leurs priorités les exigences de ces femmes en mutation. Si elles peinent à les écouter et à répondre à leurs besoins, c’est probablement parce qu’elles les connaissent mal. Notre analyse chez Ipsos démontre au contraire qu’il est temps de s’adapter. Notre thèse est que ces femmes qui restent majoritairement actives sont représentatives des aspirations centrales de la société d’aujourd’hui. Précisément parce qu’elles sont au cœur du système. Elles en vivent à la fois les difficultés, les incertitudes, les aspirations. Il est important d’apporter un éclairage sur cette génération dont on parle mal ou trop peu. Voilà pourquoi nous avons choisi d’isoler et d’analyser l’état d’esprit de cette population au sein de nos observatoires de tendances.
Une génération au cœur du système
Quelle a été votre logique d’observation ?
Nous avons étudié ces femmes en regardant ce qui les différenciait ou les rapprochait des autres générations, aussi bien les plus jeunes (génération Y) que les moins jeunes (Baby Boom). Premier constat : elles partagent davantage de valeurs et d’aspirations avec la génération Y qu’avec la précédente. Ce n’est pas une réelle surprise dans la mesure où ce sont des générations plutôt libérales, qui ont grandi dans une société pacifiée où la consommation et la recherche du plaisir sont devenues dominantes. Les « seniors » se sont construites dans un monde plus autoritaire, plus structuré, voire machiste. Ces différences sont frappantes dans les résultats dont nous disposons.
Quelles sont les spécificités de cette génération X ?
Chose frappante chez ces femmes de 40-55 ans, et c’est en cela qu’elles sont représentatives de notre époque, c’est qu’il y a une forte envie de déconnexion, au sens large. Elles éprouvent de façon croissante le désir d’échapper à leurs nombreuses obligations et d’être moins sous pression. C’est dans cette génération X, par exemple, que les femmes sont les plus réfractaires aux courses ! C’est une contrainte réelle pour elles. Les trois quarts élèvent des enfants en même temps qu’elles exercent un métier. En fait, elles rêvent de débrancher ! Y compris, de façon très concrète. Elles expriment ainsi beaucoup plus nettement le vœu de couper leur téléphone ou de mettre à distance Internet. De ce point de vue, la génération Y naturellement, mais aussi les plus seniors ont un rapport beaucoup plus serein vis-à-vis des nouvelles technologies. Les femmes de la génération X ont envie de rester dans leur bulle, de se consacrer à leur intérieur, d’y passer du temps. Elles s’y sentent un peu protégées. C’est une des tendances générales de la société actuelle que ces femmes incarnent parfaitement. La génération Y adore fréquenter les réseaux sociaux, rencontrer des gens, sortir. Les femmes X ont beaucoup plus envie de relations choisies et sélectives. Elles trouvent par ailleurs que les choses vont très ou trop vite aujourd’hui. Elles se sentent stressées, dépassées. Elles sont nostalgiques des années 1960-70 qui correspondent à celles de leur enfance. Elles ont le sentiment que les choses alors étaient plus paisibles, mieux ordonnées.
Madame X rêve de débrancher
Ce besoin de souffler, de s’isoler, confirme-t-il la « demande d’humain » que vos observations soulignent par ailleurs ?
C’est vrai, il y a chez elles une forte demande d’humain. C’est une tendance générale aujourd’hui en France. Mais chez les femmes de la génération X, c’est un besoin encore plus fort. Elles aspirent plus que les autres à avoir des interlocuteurs attentifs dans les administrations ou dans les magasins, du conseil personnalisé, des vendeurs compétents. Elles sont en revanche les moins désireuses de s’engager au service de la société. Leur souci est avant tout de s’épanouir à travers leur famille, leurs enfants, et pour certaines d’entre elles, leur travail, leurs passions et leurs intérêts privés. Mais la politique ne les intéresse pas. Beaucoup moins, par exemple, que la génération précédente. La raison de ce manque d’intérêt et d’engagement, est liée selon moi au fait que ce sont celles qui croient le moins à l’influence des gouvernements, de droite ou de gauche, sur le cours des choses. Elles sont assez désenchantées là-dessus. De même qu’elles sont les plus désenchantées par rapport à la vie de couple, même si cela continue à compter pour elles. On observe-là une différence marquée par rapport aux plus jeunes et aux plus âgées. Les femmes de la génération X relativisent dans une large mesure l’idée que le couple est la source d’épanouissement d’une femme. Il est vrai que les divorces se sont multipliés ces dernières années.
Et par rapport à leur vie professionnelle ?
On sent là aussi qu’elles sont plus distantes. Elles ont grandi dans un environnement où on ne cessait de leur parler de « super women ». Mais les choses ont changé au seuil de la maturité. Elles sont moins prêtes à se sacrifier pour leur travail. A la question de savoir si l’épanouissement passe pour elles par l’accomplissement professionnel, elles sont clairement plus réservées par rapport aux plus jeunes qui gardent l’espoir et l’ambition de réussir.
Le plaisir reste un des objectifs forts de la vie
Existe-t-il pour autant des points de convergence entre les générations de femmes X et Y ?
Bien plus qu’on ne l’imagine. On persiste ainsi à croire que la génération Y (18-35 ans) redéfinit tout sur son passage. Nous constatons au contraire qu’il n’existe pas d’écart abyssal avec la génération des 40-55 ans. Ce qui les rapproche notamment des plus jeunes, c’est le plaisir qui reste un des objectifs forts de la vie. Les chiffres sont à peu près équivalents entre les deux générations de femmes X et Y ! Elles communient dans le même principe de plaisir là où les Baby Boomers vont d’abord valoriser le sens de la responsabilité et des valeurs de savoir vivre. Elles ont également en commun avec leurs cadettes une certaine peur de l’avenir. Elles sont inquiètes mais pour des raisons différentes. La génération X parce qu’elle a peur d’être exclue du système. La génération Y parce qu’elle n’arrive au contraire pas à l’intégrer. Les plus âgées sont plus sereines par rapport à ça. Un autre point de convergence entre les femmes X et Y s’observe sur des questions de société comme le mariage homosexuel, l’adoption d’enfant par les couples homosexuels, etc. Des sujets où l’on sent une forte réticence chez les plus âgées.
Les 40-55 ans ont-elles autant envie d’être belles, de plaire autant que les femmes plus jeunes ?
Elles ont grandi à une époque où la beauté reposait sur des codes un peu superficiels. Cela ne les empêche pas de remettre fondamentalement en question les standards des archétypes féminins du passé. Et même s’il apparaît que les femmes de la génération X sont celles qui disent le plus vouloir passer inaperçues, contrairement aux plus jeunes qui désirent être vues, c’est sans doute parce qu’elles se situent à un moment de leur vie où il est plus important de réussir leur vie de famille que d’être dans la séduction. Une fois les enfants émancipés, on constate d’ailleurs que le désir de séduire refait surface. La génération X devrait ainsi être replacée selon moi beaucoup plus au cœur du marché de la beauté qu‘on ne le fait. Il n’y a là, comme dans bien d’autres domaines, pas de véritable raison de négliger ces consommatrices de 40-55 ans au profit des autres.
Le désir d’une consommation raisonnée
A contrario, quels sont les aspirations communes avec les femmes plus âgées ?
Le réalisme, le fait qu’elles ont relativisé l’épanouissement professionnel, la vie en couple, etc. Elles sont moins idéalistes. Il y a là une donnée d’expérience. Ce qui les rattache également aux plus âgées, c’est l’environnement. Elles font davantage d’éco gestes. Le fait que les X aient des enfants joue sans doute ici un rôle important. J’ajoute que chez cette génération particulièrement frappée par la crise (une majorité dit avoir de plus en plus de mal à à joindre les deux bouts), la plupart expriment le souhait d’une consommation raisonnée. On sent qu’elles ont envie d’avoir une consommation porteuse de sens. Pas de consommer pour consommer. D’une manière générale, ce qui les rattache au plus âgées, c’est un désir de sagesse, de sérénité. Une volonté active d’équilibrer sa vie. Elles éprouvent par ailleurs un besoin de sécurité, comme leurs aînées. Sans doute parce qu’elles vieillissent, qu’elles se soucient beaucoup de l‘avenir de leurs enfants. Elles se sentent fragilisées. En ce sens, une fois de plus, les femmes de la génération X sont au cœur des évolutions importantes de la société française.
