Les nouveaux enjeux du luxe

Dans un environnement socio-économique morose, où le « citoyen-consommateur » est désenchanté, voire chroniquement inquiet, le luxe est une réponse à cette société que le sociologue Robert Ebguy appelle « La société de consolation » .

Le luxe est en fait un concentré de plaisir, un produit d'indulgence, une récompense que l'on s'accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante.

Pour illustrer ce propos, citons Gilles Lipovetsky, philosophe : « N'ayant plus foi en un avenir qui serait mécaniquement meilleur et plus juste, il reste pour les individus l'espoir d'un mieux être, la fête des sens, l'attente des beautés qui nous sortent de la grisaille du quotidien. Le luxe n'est plus la part maudite, mais la part du rêve, de l'excellence et du superlatif dont l'homme a besoin » .

La motivation de plaisir devient aujourd'hui la première motivation d'achat du luxe auprès de ses acheteurs traditionnels.

Selon l'étude Ipsos France des Hauts Revenus 2005 :

• Le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%)
• Le luxe favorise un sentiment d'appartenance à un club d'exclusifs (23%)
• Le luxe permet d'affirmer son statut (10%)

La référence s'est donc déplacée comme l'exprime un trend setter de la nouvelle édition de l'étude Ipsos Trend Observer 2006 : « Le luxe, ce n'est pas ostentatoire, c'est égoïste, c'est pour me faire plaisir à moi » .

Le luxe prend donc aujourd'hui son ancrage dans une motivation forte de la société actuelle, s'opposant aux années 80/90 où l'achat du luxe était avant tout motivé par deux dimensions : la distinction sociale et le paraître. Il n'apparaît plus dès lors comme une contrainte sociale dictant un comportement obligé.

Conscientes de cette évolution, les marques du mass-market ou les marques « premium » revendiquent aujourd'hui de plus en plus le luxe, en faisant de cette promesse un levier de revalorisation et de désir pour leurs marques.

En réaction …

Coté offre : Souhaitant tirer parti de cet engouement plus « massif » pour le luxe, les marques de luxe ont eu tendance à privilégier logique financière et marketing, oubliant leur dimension familiale ou artisanale d'origine. Elles adoptent les pratiques « mass marketing » : lancements permanents, mégastores, publicité omniprésente, suivi des tendances de mode, co-branding, s'écartant ainsi des codes fondateurs du marketing du luxe : l'exclusivité de la cible, la sélectivité de la diffusion, et la discrétion de la communication.

Côté demande : Le consommateur du luxe, vivant le luxe de façon non guindée et plus personnelle, ne souhaite plus que la marque cherche à le séduire en arborant badges, logos et signes statutaires, mais au contraire en utilisant des leviers plus émotionnels utilisés aussi par le mass-market (interpellations des sens/plaisir).

Résultat …

Ce double mouvement de « mass-marketisation » du luxe  opéré à la fois par les marques du mass premium, en recherche de valorisation et de différenciation, et par les marques du luxe, animées par des logiques financières et économiques de plus en plus drastiques, crée aujourd'hui un risque de confusion entre les marques authentiques du luxe et les autres marques. Ceci génère de vrais risques de tension pour les marques du luxe. Plus que jamais, elles se trouvent aujourd'hui devant la nécessité de se réaffirmer, d'opérer à un retour vers leurs fondamentaux, et de recréer un lien privilégié avec leurs clients.

Trois directions sont essentielles à suivre pour les marques de luxe

1/ Pérenniser la vision de la marque, la rendre lisible par ses actes et sur-exprimer ses codes identitaires.

A trop vouloir suivre la mode, on peut perdre son identité . C'est tout l'enjeu d'une marque de luxe dont la vocation est de se situer en amont de la mode.

Citons à ce propos Elyette Roux, sociologue du luxe : « Le luxe ce n'est pas la mode. Le luxe, ce n'est pas la tendance, c'est ce qui reste lorsque la tendance est passée. La marque de luxe ne doit pas suivre une tendance mais c'est à elle de créer la tendance ».

Par conséquent, le premier enjeu pour une marque est de réaffirmer ce qui constitue sa quintessence ,  en la réinterprétant de façon étonnante afin d'accomplir le devoir d'invention et d'audace , propre à la marque de luxe.

Les composantes de la marque de luxe à activer :

• Réaffirmer sa vision
• Re-sacraliser le métier
• Sublimer ses codes identitaires
• Se doter d'une sémantique propre au luxe

Réaffirmer sa vision : Revenir à ce qui fut à la source de la marque et à ce qui la différencie : c'est-à-dire, à l'idée originelle, pas simplement son histoire mais plus que cela, sa vision, son projet, sa mission. Chanel incarne la liberté de la femme ; Vuitton, l'art du voyage…

Re-sacraliser le métier : Face à un consommateur qui a besoin plus que jamais de preuves tangibles de la vraie valeur d'une marque, il faut revenir à la dimension sacrée du produit en remettant à l'honneur la compétence métier et l'authenticité de la marque : c'est-à-dire toute les facettes de l'aspect artisanal du luxe. Valoriser les savoir-faire, les séries limitées, les exemplaires uniques, les talents personnels, le sur-mesure… autant de dimensions qui reflètent la culture, l'éducation du possesseur et qui le valorisent.

Sublimer ses codes identitaires  :  Repérer les codes forts de la marque en triant dans son patrimoine génétique, et les sublimer dans toutes les expressions de la marque : identité visuelle, design, édition, produits, packagings, média, site web…

Adopter une sémantique empruntée au vocabulaire des métiers, de l'artisanat, des savoir-faire du passé, des rituels afin à la fois de témoigner de l'origine à part d'une marque de luxe et de sa pérennité, comme une preuve que le temps n'a pas eu d'emprise sur son savoir-faire.

2/ S'intéresser à son client non pas comme un acheteur, mais comme un initié faisant partie du cercle de la marque.

On ne peut pas considérer un client du luxe comme un simple acheteur mais comme un individu faisant partie d'un réseau de la marque ou de son cercle d'initiés. C'est en partageant avec lui des rites d'achat, en lui enseignant des rites de savoir consommer, en construisant pour lui des lieux d'exception, que ce sentiment d'appartenance communautaire va se construire.

Ex : le Celux Club à Tokyo de Vuitton, qui pour ses clients, sélectionne le must de toutes les marques et produits du groupe LVMH, les plus en accord avec leur personnalité.

Ex : Dîner au Cristal Room Baccarat à Paris dans de la vaisselle authentique pour redécouvrir les rites du savoir vivre.

3/ Surinvestir ce média essentiel qu'est le point de vente. L'acte d'achat lui-même ne doit plus être un plaisir honorifique mais un plaisir passant par l'émotion, les sens et l'expérience ; un voyage initiatique au cœur de la marque.

Contrairement aux marques du mass-market qui se présentent davantage comme des produits à vendre, dans le luxe, il faut vendre et donner à consommer toutes les dimensions de la marque.

« Consommer du luxe, c'est consommer à la fois un produit, une légende/un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite d'usage » , Gilles Lipovetsky .

C'est pourquoi, les marques de luxe doivent faire entrer leurs clients dans l'expérience de leur marque en les imprégnant sensoriellement des valeurs de la marque et de ses signes.

Le point de vente doit davantage devenir une enveloppe polysensorielle , dédiée à l'immersion du consommateur dans la marque, laissant au site Internet une fonction de vente.

Ex : Le temple Vuitton qui, sur ses 1800m2, ne se contente pas de vendre ses produits de luxe mais veut s'imposer comme une destination culturelle en soi.

Ex : Le mur des odeurs à la parfumerie Frédéric Malle à Paris.

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