Les ondes positives de l’Écureuil

Dans un entretien avec Marc Baudriller, journaliste à Stratégies, Renan Le Bret, directeur technique marketing et communication d'Écureuil Assurance filiale assurance-dommages du groupe Caisse d'épargne, dresse un bilan de la stratégie adoptée depuis le lancement de cette offre. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1304).

Quelle est la situation concurrentielle de la Caisse d’épargne en matière d’assurance ?

Renan Le Bret. Quatre ans après le lancement de l’assurance-dommages, le groupe Caisse d’épargne est déjà à l’équilibre sur cette activité. Celle-ci a représenté un chiffre d’affaires de 93 millions d’euros en France à fin 2002 et devrait atteindre 139 millions à fin 2003. Nous sommes devenus le dix-huitième assureur d’habitations français et le numéro deux pour les garanties sur les accidents de la vie. Ces activités sont stratégiques : elles contribuent directement à la fidélisation de notre clientèle, qui préfère regrouper l’ensemble de ses contrats au sein de la même enseigne.

Quels étaient les objectifs de cette campagne ?

R.L.B. Sur l’habitation, la Caisse d’épargne est légitime depuis longtemps. C’est beaucoup moins évident pour l’automobile. En 2000, nous avons donc refondu notre offre auto, révisé les garanties offertes, repris les tarifs et octroyé une baisse tarifaire provisoire. La campagne avait pour objectif de faire connaître ce nouveau produit, d’aider les forces de vente et de référencer la Caisse d’épargne dans le marché de l’assurance-dommages.

Quelle stratégie marketing avez-vous mis en place ?

R.L.B. Nous n’avons pas utilisé d’autres grands médias que la radio. Quatre spots de 30 secondes sont passés sur neuf stations, assurant 749 diffusions entre le 22 septembre et le 3 octobre 2003. Simultanément, nous avons adressé des encarts dans les relevés de comptes de 10 millions de nos clients actifs, nous avons installé des PLV dans nos agences, mobilisé notre site Internet et organisé un challenge pour mobiliser les forces de vente sur les nouveaux produits automobile.

Êtes-vous satisfait des résultats ?

R.L.B. Nous disposons d’un suivi permanent des résultats de nos investissements publicitaires. Après cette campagne, nous avons atteint un pic jamais connu par la Caisse d’épargne en automobile. Et le niveau d’affaires est toujours supérieur à celui d’avant la campagne. Le ton décalé a plu. Il y avait un certain risque pour nous, mais les gens ont aimé, compris et retenu les messages. Nous avons touché 10 millions de personnes. Le score d’agrément de 75 % est énorme et 7 personnes sur 10 jugent la campagne sympathique et dynamique.

Quels sont aujourd’hui les projets de la marque ?

R.L.B. Nous nous préparons à communiquer à nouveau vers la mi-2004. Nous visons un million de contrats d’assurance-dommages au quatrième trimestre 2004 contre 700 000 aujourd’hui. Le potentiel est gigantesque car la Caisse d’épargne a 26 millions de clients au total. Nous réfléchissons également, mais à plus long terme, à l’élargissement de notre offre.

Fiche technique :

Méthodologie :

le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.

Échantillon :

300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance :

pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'agrément :

pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.