Les vrais apports du Social Listening
Discussions et commentaires foisonnent sur les médias en ligne. En privilégiant la spontanéité des avis des internautes, le Social Listening permet de dégager les tendances du moment. Il est devenu le complément incontournable des études traditionnelles. Par Anne Calot, Social Listening Manager, Ipsos OTX.
En quoi le Social Listening est-il un révélateur des tendances du moment ?
Il n'est pas un sujet qui échappe aujourd'hui aux discussions spontanées des internautes. Ces millions de conversations qui s'échangent chaque jour sur les réseaux sociaux, les forums et les blogs, représentent un champ de recherche capital pour les marques et les annonceurs. Notre rôle consiste à écouter cette énorme masse d’informations puis à l'analyser qualitativement, en structurant ces contenus afin d'en dégager des tendances. Cette nouvelle méthodologie d’écoute du consommateur obéit à un savant mélange liant la technologie et l'analyse qualitative plus traditionnelle. Elle est ainsi en mesure d’offrir des insights déterminants, des tendances qui vont alimenter les terrains quali et quanti dans des secteurs aussi divers que celui de la Santé, des FAI, de la grande conso ou sur des sujets de société tels que le nucléaire, le mariage homosexuel, etc. Le Social Listening permet in fine aux marques et aux annonceurs, sur la base notamment d'éléments de langage spontanés, d'améliorer la connaissance précise des attentes et des besoins de leurs consommateurs, pour pouvoir développer une stratégie marketing en adéquation avec leurs publics. Les enseignements apportent ainsi un enrichissement considérable aux études qui va de la détection de tendances sous-jacentes (vision prospective) à la compréhension d'un territoire de marque (vision attitudinale).
Comment procédez-vous pour exploiter cet énorme flux d'informations ?
Le process repose au préalable sur un important travail de collecte et d’indexation des données grâce à des outils de « social monitoring » très performants qui permettent de recueillir l’ensemble des informations publiées sur les marques, les produits ainsi que sur des problématiques d’opinion en France et à l’international. A partir de ces données publiées sur les blogs, les forums et les réseaux sociaux, nous procédons à un travail d’analyse qualitative sur un échantillon de retombées. Ce travail de lecture méticuleux est effectué conjointement par les équipes Ipsos OTX et les équipes quali. Il est important de souligner que pour chacun de nos projets, nous sommes dans une démarche de co-production. Ainsi dans un premier temps, les experts digitaux trient l’information pertinente grâce à l’analyse des sentiments et des sujets associés à une problématique, puis dans un second temps les qualitativistes mettent en perspective ces informations et dégagent des insights à partir des discours exprimés mais aussi implicites des internautes.
Le social listening n'est-il pas en train de supplanter les techniques traditionnelles des études marketing ?
Il ne les supplante pas. Il les complète. La formidable émergence du Web a tout simplement permis d'élargir le terrain des études traditionnelles. Elle s’inscrit dans une évolution de fond qui nous permet d’obtenir une connaissance du consommateur plus sincère, plus véritable. Il y a ainsi un impératif à ce que les équipes travaillent conjointement afin d’offrir au client des insights puissants, dans des conditions économiques intéressantes.