L’innovation à l’heure des restrictions budgétaires
Depuis plusieurs mois, la conjoncture économique s’est à nouveau assombrie. L’expression « crise du pouvoir d’achat » ne cesse de faire la une des différents medias. Et les marques nationales restent sous haute surveillance. On reparle de « consommer moins », d’« innover autrement », de « lutter contre le superflu » ou de « se concentrer sur l’essentiel ». Comment continuer à innover dans un tel contexte ? Il était important de prendre la température des consommateurs à chaud et d’évaluer leur rapport à l’innovation. C’est justement l’objet de l’enquête réalisée en ligne par Ipsos Marketing pour Marketing Magazine à l’été 2008, auprès d’un échantillon représentatif de 500 personnes.
Si l’on se place du point de vue des marques nationales, il y a de bonnes et de mauvaises nouvelles. Commençons par les bonnes. L’innovation intéresse toujours les consommateurs. 55% des personnes interrogées disent « adorer » tester des nouveautés. Et 68% aiment « s’informer des nouveaux produits qui sortent sur le marché ». Ces chiffres témoignent du goût des consommateurs pour les nouveaux produits ou services, et de l’importance que conserve l’innovation en période de crise. Il y a d’ailleurs peu de différences selon l’âge ou le sexe. Notons seulement que les hommes apprécient un peu moins de tester, et que les plus seniors demandent davantage d’informations sur les nouveautés.
Passons aux mauvaises nouvelles. Certaines sont bien connues : les rayons des magasins sont encombrés. 59% des consommateurs considèrent que « les marques lancent trop de nouveaux produits ». Si l’on s’en tient à ce qu’il ont déjà dit, ce n’est donc pas la nouveauté à proprement parler qu’ils critiquent, mais l’abondance un peu vaine de produits qui ne servent à rien. C’est ce que confirme de facto un autre chiffre : seulement 41% considèrent que les innovations proposées par les marques leur « rendent la vie plus facile ». Si les femmes sont légèrement plus indulgentes que les hommes, difficile de nier l’évidence. Il existe bel et bien un problème de lisibilité de l’offre.
La plus mauvaise des nouvelles n’étonnera pas dans le contexte actuel. Rares sont les consommateurs trouvant « normal » de payer plus cher ce qui est nouveau : 14% d’entre eux seulement ! Il va falloir faire avec ou convaincre autrement. Le frein le plus tenace pourrait d’ailleurs ne pas être seulement lié au pouvoir d’achat. C’est la clarté de la nouveauté, et sa valeur d’usage qui deviennent aujourd’hui essentiels.
Existe-t-il des différences de perception selon les secteurs ? Dans le sillage des jeux olympiques, nous leur avons demandé de décerner des médailles aux différentes catégories de produit selon leur capacité à innover.
La médaille d’or revient, et de très loin, à la technologie. 58% considèrent ce secteur comme « très innovant ». Il est vrai que les cinq dernières années ont vu la généralisation des écrans plats, l’explosion du MP3, l’avènement du web 2.0, et bien d’autres innovations. Dans le même esprit, la médaille d’argent est décernée à l’électroménager (42%), un secteur où les consommateurs restent à l’affut des appareils qui leur facilitent la vie. Et les Français réservent la médaille de bronze au secteur de la décoration (29%), ce qui en dit long non seulement sur leurs préoccupations du moment, mais également sur leur perception très positive de ce secteur dynamique. La décoration est d’ailleurs suivie logiquement de très près par le bricolage (25%), un secteur qui se porte très bien par les temps qui courent. A noter : l’automobile n’est que cinquième, mais la récente hausse des prix du pétrole va très vite la contraindre à se réinventer. Quant à la grande consommation, les chiffres ne font peut-être pas justice à la réalité. Ils témoignent néanmoins, à leur manière, de la difficulté à capter leur attention aujourd’hui.
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